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王老吉埋下五大陷阱:让众多凉茶品牌凉了心

2008年10月16日 次数:


    王老吉火了,众多营销人士认为只要搭上凉茶品类的销售快车,就能在市场上分一杯羹。实际上,这是王老吉为凉茶埋下的一个陷阱,也是众多新进凉茶品牌竞折腰的症结所在。

    陷阱一

    消费者因为凉茶购买王老吉

    从一些新进凉茶品牌的宣传推广中,都口口声声离不开凉茶这两个字,和气正是中国凉茶,瑞年集团是顺牌凉茶,潘高寿是凉茶我喝潘高寿,还有如万吉乐、上清饮、广东凉茶等凉茶品牌,纷纷以凉茶作为主诉求或者是核心诉求之一。从这些宣传品牌推广中,一些新进品牌都展现出了对凉茶品类的极大热情和重视,甚至超过了对品牌的重视,众多品牌都担心自己不能跟凉茶沾上边。

    其实这是王老吉埋下的一个凉茶陷阱,即消费者在购买王老吉的过程中,凉茶品类对消费者的影响极大。实际上不然,在一些市场的走访过程中,消费者在购买王老吉的过程中,首先考虑的是品牌和防上火的功能。而凉茶这个品类只是代表植物、天然、健康消费的一种购买趋势,是支撑王老吉功能无副作用的一个基础。

    特别是在任何宣传中,王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象,重点强化其功能主张。其实,只要看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到,任何主视觉都是“怕上火,喝王老吉”,而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其VI系统的推广中,任何的形象物料中,王老吉都是一个独立的形象系统,基本上见不到王老吉凉茶组合形象系统。

    从王老吉一系列的宣传推广中,可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒,尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响,因为王老吉深知品类是不能独占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略,大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。这也是为什么众多新进凉茶品牌,虽然搭上了凉茶这个品类快车,但还是推而不动、促而不销的症结所在。

    陷阱二

    大众化饮料形象

    毋庸置疑,从王老吉310ml的包装容量来讲,王老吉是偏向大众化的饮料包装。但不要忽视的是,无论在营销界、企业、终端陈列,还是消费者心中,王老吉是一个功能型的大众饮料。这一点与红牛的包装定位有点类似,所以大众化饮料的单一形象只是王老吉塑造得一个温柔陷阱。

    从王老吉品牌的运营商和所有商,不管是推出的罐装还是利乐装都可以看出,追求大众饮料的大容量包装不是王老吉的目标。因为王老吉深知,作为任何一种功能饮料都不能大量饮用,在这一点上,消费者也基本是默认的。

    其实只要从红牛火遍全球市场数十年以来,始终坚持250ml的包装规格就可以看出,功能饮料销售是不适合大容量包装的。假如大容量包装规格适合功能饮料的消费需求,相信红牛也早就推出了大瓶装、家庭装等包装规格。

    但在一些新进凉茶品牌中,好像没有发现这种温柔陷阱,特别是广告势头比较猛的和气正凉茶,2008年度居然打出了“瓶装共分享,大瓶更尽兴”的宣传口号,完全抛弃了小容量的罐装凉茶市场,实在是令人匪夷所思。

    坦白讲,和气正推出PET瓶装,应该是对凉茶品类的丰富,但如果主观的认为PET瓶就意味大容量、大包装,就有点一叶障目、不见泰山的感觉。

    陷阱三

    全面开花的渠道陷阱

    从目前罐装王老吉的市场表现来看,在渠道上给人的感觉是全面开花,无论是KA、流通、特通、餐饮,基本上只要是终端,就能看到罐装王老吉的身影。但这实际上是一个表象全面开花的渠道陷阱。

    我们从罐装、利乐装的王老吉就可以看出,无论是从其整个空中宣传还是终端推广上,都跟单一渠道基本上是捆绑起来的。如罐装王老吉,无论其影视广告怎么变,都离不开餐饮、烧烤等跟吃相关的宣传策略,而盒装基本上以家庭购买的KA渠道作为宣传推广主渠道,其最明显的推广案例就是“盒家欢”促销推广方案。从两个不同包装规格王老吉的宣传推广策略可以看出,无论渠道有多宽,始终捆绑核心、重视消费渠道是其宣传推广的主旋律。

    但我们从一些新进的凉茶品牌宣传推广中,基本上不知所云,也不知道哪些渠道是自己的重点和核心渠道。如和气正凉茶,本来PEI瓶是在流通渠道最为受欢迎的包装容器,但其在宣传推广上却拼命的宣传其餐饮消费的场景。其实只要经常去餐饮消费饮料的人都知道,在餐饮渠道,罐装才是消费购买的主流。而和气正这种不伦不类、理念缺乏有效统一的宣传推广策略,将很难肩负其市场众望,也是其在市场中举步维艰的症结所在。

    陷阱四

    高价陷阱

    王老吉310ml单罐零售价在3.3至3.6元之间,与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比,王老吉的零售价是偏高的,这也是王老吉留给大众表象的高价陷阱。

    但作为功能性饮料王老吉的零售价基本上已经触及价格底线,如红牛250ml单罐零售价是5元至7元,力保健150ml是7元,日加满150ml是7元,与这些功能饮料相比,王老吉的价格应该算是功能饮料中的大众化价格。特别是王老吉在攻占市场的时候,选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所。所以即使在餐饮渠道,王老吉的零售价在6元至8元中间,也丝毫影响不了其终端销量。

    而纵观一些新推出的凉茶品牌,基本上采取的定价策略是低价策略。均比罐装王老吉要低0.3元至1.0元不等,其中低价策略的代表是和气正,终端零售价在2.5元。毋庸置疑,这些新进凉茶品牌都掉入了王老吉的高价陷阱。

    因为荣登中国第一罐的王老吉横扫全国的时候,基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成。就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样,这个时候,如果跟进品牌想以低价取胜基本没有任何胜算。特别是作为功能饮料更是如此,如果你比强势主流品牌便宜,消费者会主观的认为你的功能性和质量肯定也会比主流品牌差。

    陷阱五

    高举高打的拓展陷阱

    从王老吉宣传的声势来讲,王老吉无疑是高举高打的代表性品牌,无论是央视、省级卫视、地级电视台、候车亭、车体等信息载体,王老吉基本上一个不漏的全部覆盖,真正称得上是广告大佬。

    但只要细心观察,王老吉不仅具有声势浩大的空中力量,更有人海战略密集型推广的地面部队。我们可以看到从KA、餐饮、流通、特通王老吉的形象更是无孔不入,只要有位置,就会看到王老吉的形象宣传物料或者产品。同样王老吉看似采用的是经销商制运营模式,而实际上,王老吉已经是采用直营模式的运作机制,无论是多大、实力多么雄厚的经销商实际上是配送商的角色。

    而一些新进的凉茶品牌普遍只学会了王老吉高举高打、广告开路的行销策略,其实是掉入了一个行销陷阱,即不组织强大的地面部队,想单纯的依靠高举高打的行销策略占领终端,实现销售。坦白地讲,这是新进品牌一厢情愿的美好愿望,永远都很难实现,从而就出现了空中广告轰轰响,终端见不到货的现象发生。

    ■点评

    王老吉在准备大手笔拓展全国的时候,就做好了缜密细致的市场计划,也为市场埋下了一些陷阱。所以,当一些凉茶品牌争先恐后进入的时候,由于各种原因,会掉入这个陷阱。但只要制定因地制宜、有效的市场策略,新进品牌还是可以在市场中分一杯羹的。

    现阶段的王老吉是孤单的,同时也是危险的,因为单一品牌统领一个品类市场是相当脆弱的。这个时候,王老吉也需要竞争对手和竞争伙伴,来推动这个市场健康、稳定的发展。

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