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我反对可口可乐收购汇源

2008年10月30日 次数:


    我1988年给天府可乐公司总经理李培全做顾问时,就开始反对可口可乐扼杀中国民族品牌的饮料企业。

    1987年,国家计委等五部委下发37号文,明文规定:可口可乐只能在涉外宾馆卖给外国人,不能进入中国市场。正是利用这一市场空档,天府可乐异军突起,成为最知名的民族品牌,公司在全国的罐装分厂多达108家。面对天府可乐的强大声势,两家跨国可乐公司不甘于受制,他们利用中国百姓的跨国公司品牌崇拜,四处突破地方政府的审批关口,冲击中央政府的禁令,并用低价格策略进攻中国市场,把天府可乐一步步逼入困境。

    1989年到1990年,我们在国内四处呼吁保护民族品牌,但是我国的知识精英始终把改革与开放等同,抱有浓厚的跨国公司迷信观。尽管李培全身为全国人大代表,然而我们的呼吁在全社会的影响还是显得人微言轻。1993年起,可口可乐通过各种公关手段,打通了中国政府,不仅全面进入中国市场,而且推动政府出面,强制八大民族饮料品牌与跨国公司合资。从1993年到1994年,在这次政府主导的“卖猪”活动中,天府可乐成为可口可乐首选的屠宰目标。当时,可口可乐依仗政府的全面支持,极其霸道的进行合资谈判,其前提条件是消灭天府可乐品牌。最后,李培全只能以夷制夷,忍痛把天府可乐的控股权转给了百事可乐。我认为这是经典的“跨国公司外交”:当时的政府为了开放而让利,为了引资而让权,为了形象而让步。

    本来,百事可乐进入天府可乐的的前提,是承诺全力做好天府品牌。仅仅一年多之后,他们就开始双品牌运作,但还是同意两大品牌各占50%。但不过五年之后,著名的天府可乐品牌就被跨国公司雪藏,现已濒于消亡,就此,天府可乐成为了百事可乐旗下一家纯粹的加工厂,百事可乐当年的承诺早就抛至九霄云外。更让人不可思议的是,天府可乐合资前的十年累计盈利7000万元,而合资后的十年却累计亏损7000万元。在此期间,中国企业已身处入世压力之中,恐惧跨国公司的心态让中方失去了再战的胆魄,最终把所有中方股份都卖给了百事可乐。目前,天府可乐集团公司已成为一具空壳,天府可乐的著名品牌则被百事可乐花了区区350万元人民币全部买断,并将这一民族品牌废弃。

    最近,我在重庆又见到了李培全。回忆这段历史,我们共同的认识就是一个:当年的两大跨国可乐公司虽然形式不同,但本质却完全一样——可口可乐是一个霸道的强盗,而百事可乐则是一个眼红的骗子。天府可乐用骗子挡住了强盗,但最后还是被骗子拐卖进了坟墓。

    前车之覆,后车之鉴。今天,果汁饮料产业又遇20年前的碳酸饮料同样遭遇:中国企业在跨国公司还没重视这一市场之时培育了民族的知名品牌,而在市场趋于成熟之后,可口可乐开始战略进军,又要来收揽民族品牌了。可口可乐收购汇源的方式是其一贯霸权风格的表现,又狠又快;我认为一旦收购完成,汇源这一民族饮料的知名品牌早晚难逃一死。最不能让人理解的还是汇源的朱新礼,面对国人对汇源品牌的一片惋惜声,他居然打出了品牌无国界的“卖猪”大旗,到处劝告中国人应拿出“大国心胸”,用平和的心态对待民族品牌的消亡。这难道是可以让人接受的全球一体化么?!

    当今世界的全球一体化,对每个国家的民族经济来说,最有价值的战略资源已不是物质财富而是公司品牌,无形品牌已成为经济全球时代经济竞争的战略制高点,强大的品牌不仅可以带来巨大的全球市场,而且可以吸纳全球性的一流人才,并从资本市场拿到巨额的资金。与发达国家相比,落后的发展中国家只有有形物质资源而缺乏无形品牌资源,只能靠自然资源和廉价劳动力进行国际交换,他们没有民族品牌的情结可谈,也难以摆脱国际产业链中低端打工的艰难境遇。但是,发达国家对待品牌的态度完全不同,从议会到政府,从企业到民众,所有人都在为保护民族品牌而战。

    对发达国家而言,品牌之争实质上是国家之间商品核心竞争力和市场的争夺战。在美国,在法国,在日本均不例外。以美国为例,1988年,美国国会通过了《综合贸易和竞争法》,其中的“721条款”规定,总统有权阻止外国利益集团所进行的被视为对国家安全构成威胁而对美国公司法人所进行的并购或接管。2007年7月26日,布什总统正式签署经国会批准的《2007年外国投资与国家安全法案》,对《埃克森—弗里奥修正案》再修正,表明美国进一步强化了对外国公司并购或投资美国资产的审查和限制。再从法国反对外国公司并购的经验来看,政府四大招数齐管共用:一是政府出面推动本土企业的重组,阻止外国公司并购;二是直接立法保护本国的著名品牌,禁止外国公司并购;三是政府要员与社会公众齐上阵,用强大的舆论压力逼走外国公司;四是靠反垄断法一类的技术手段,限制外国公司并购。同处亚洲的日本也不例外,针对外资并购本国企业或品牌,日本设立了一个专门行政委员会——公正交易委员会,监控外资并购日本企业或品牌案件,日本法院对外资并购行为有权发出停止令。此外,强大的日本行业协会,也是干预外资并购活动的重要力量。由此可见,保护民族品牌不受侵犯是各发达国家政府的重要职责。必须指出的是,以自有品牌保护等为核心内容的“国家经济安全”概念,是领土安全、军事安全、信息安全等传统国家安全概念之外,因应对迅速发展的全球化趋势,由欧美发达国家推出的全新的国家安全范畴。从上述美、法、日等国的最新立法中即可见一端。

    但是我国却始终为跨国公司盲从论所困,受沿习多年的“跨国公司崇拜”、“跨国公司迷信”、“跨国公司外交”和“跨国公司恐惧”的四大习性之累,不敢理直气壮的维护民族品牌。这次可口可乐并购汇源,我们只敢羞羞答答的做点反垄断的姿态,谁一讲国家经济安全问题,马上被人们视为“挥舞反改革开放的大棒”。

    其实,中国对外开发的坐标参照正在发生一次历史性的变化。过去三十年跨国公司对待中国的态度,成为中国开放程度的晴雨表:跨国公司的投资动力越强,说明我国对外开放的程度越高。但是,未来三十年的走向,中国对外开放坐标参照正在转换:中国企业的国际竞争力越强,中国本土跨国公司的数量越多,素质越高,说明整个国家的开放程度也就越高。我们必须用这一全新坐标来判断可口可乐收购汇源。由此让我们去支持这场可口可乐的这场收购,显然是在逆历史发展的大势而行。

    1965年的东京奥运会一扫日本战败的心里阴影,提升了日本企业国际竞争的自信,带来了日本经济七十年代的振兴。1988年的汉城奥运会改变了韩国国民的殖民意识,提高了韩国企业进军全球的自信,推动了韩国经济的飞速发展。这两个国家,都是靠国民意识的转变造就出了世界级的跨国公司,并由此提升了整个国家的全球竞争力。今天,在中国成功举办奥运之际,可口可乐收购汇源不仅具有打击民族产业的意味,而且具有挑战国民自强意识的含义,如果让他们随心所欲,中国国民意识的转变进程将会延后十年。反之,如果我们能以这场并购的争论为契机,凝聚中国的民族品牌与民族产业的提升意识,建立起全新的改革开放坐标,并将国民意识的转变化为支持民族品牌的行动,使扩大内需成为中国民族品牌振兴的市场动力,我们就能在未来三十年走出一条学习日韩而又能超越日韩的后起国家振兴之路。

    最近,我们给韩国最大的餐饮连锁企业BBQ当顾问,并在韩国首尔向该公司的会长、社长汇报调查结果。当我们说到BBQ在中国的五大不适应时,会长一脸怒气,认为我们在冲击他对自己品牌的自豪感。当我们谈起,在中国挖到了肯得基的第一位亚洲总裁、麦当劳的前任中国总经理、德克士的开创人及台湾永和的副总裁,并由四方参与作出了四套变革方案时,会长对国际大牌公司不屑一顾,并告诉我们肯得基与麦当劳都是BBQ的手下败将。在他看来,我们是在用中国人的崇洋媚外方法解决BBQ的特殊问题。为此,我们与他争辩,认为BBQ在韩国的成功只有暂时的过渡意义,要想走向全世界,应该在中国尝试转型,逐渐与国际市场接轨,会长听到这里竟然怒火中烧,并寻找借口拂袖而去,让人大跌眼镜。后来,我们去考察了他们的连锁店,12个品牌3000多家门店,各种档次、各种产品、各种业态应有尽有,的确让人震惊。在他们眼里,麦当劳与肯得基真的是无足轻重,不足挂齿。这时,我才懂得这位会长为什么自诩为全球顶级餐饮专家,懂得了他们为什么轻蔑国际大牌公司,懂得了韩国人为什么具有如此强烈的大公司自我优越感。韩国是一个很小的民族,但确实有伟大之处,他们的民族意识造就了成功的大公司,也培育出民族意识极强的大企业家,由此改变了国家在全球的竞争地位。

    我并不是一般性的反对跨国公司,在我看来,国际跨国公司在中国的行为方式分为四种类型:宝洁属于能量强大而尊重民族品牌的一类,他们在市场份额占据过大时,可以下令停步退让,他们是可以让人接受的跨国公司;汤姆逊属于能量较弱而协同民族品牌的一类,寻求与中国企业的合作,他们是可以让人放心的跨国公司;达能是属于能量极弱而玩弄民族品牌的一类,他们不承认自己的弱势,又滥用谋略手段,他们是让人必须防范的跨国公司;可口可乐的历史和现状显示,他们属于能量极强而惯于剿灭民族品牌的一类,强势竞争而惯用霸权,从而成为让人担忧的跨国公司。

    仅以保护民族品牌的最低底线——反对跨国公司的垄断行为而论,可口可乐的风格与二十年前如出一辙。在我过刚刚颁布反垄断法的风口,可口可乐完全不顾中国企业可能的竞购,不管外商投资法的限制,更不屑反垄断法的刚刚实施,突然公布不可撤消的收购合同,在程序上就大有强权霸道的色彩。

    从反垄断法的技术层面讨论,我们以苏泊尔为对比坐标,可口可乐并购汇源的三个指标都有天壤之别:一是市场份额的统计数据,苏泊尔说没有纳入统计的中小制锅企业甚多,苏泊尔的实际市场份额,苏泊尔的实际市场份儿不是40%,而是10%;二是法国SEB在中国没有市场份额,收购苏泊尔并未带来市场支配地位的变化;三是SEB并没有强势能量,在中国是一个无品牌无渠道的新人。与苏泊尔的案例相比,可口可乐与汇源处在完全不同的市场地位,这种并购还不能构成剿灭中国果汁饮料企业的垄断,那可真该废止反垄断法了。当年,美国波音和麦道合并完全是美国国际竞争的国策,他们把是否垄断的范围扩大到全球,并与空中客车公司的垄断地位进行攀比,实际上就是否定了实施100多年的美国反垄断法。我们呢?我们的国策是要戏弄反垄断法?是要支持跨国公司剿灭民族品牌?是要扶植跨国公司解决果汁饮料市场的盲目竞争?是要消灭竞争位势很弱的其他民族果汁饮料企业?

    在我看来,可口可乐并购汇源就是把反垄断法、把中国本土企业的生存权利、把中国民众的民族品牌情结都视为不在话下的粪土,他们还生活在二十年前打垮天府可乐和左右中国社会的梦境中,我们反对这场收购不过是在促使可口可乐尽快猛醒!
作者:李肃

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