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中国饮料营销的五大流派

2008年11月13日 次数:


纵观中国当前的饮料市场,我们可以把不同营销风格的流派归纳为五大类:
    第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”;第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”;第三类是以娃哈哈等为代表的“稳健派”;第四类是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”;第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。
    第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”
    它们注重产品的广告策略,以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划,善于创造新概念,使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。
    旭日升使用重磅的广告投入,在短短的数年间打造出一个中国茶王的品牌,冰红茶曾经成为旭日升的专用名词;“农夫山泉有点甜”这句烩炙人口的广告语,几乎全中国的中小学生都会说;“水仙花实验-山泉水与纯净水更有营养”差一点引火烧身;农夫山泉“一分钱”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”一分钱的广告是农夫山泉的又一高明之作,是产品广告与公益事业结合的成功创举。
    第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”
    它们是市场营销的投机主义分子,没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略,营销模式飘忽不定,市场策略随机应变,靠游击战、低价竞争,见机而为,能打就打,获利则退。
    不少地方杂牌饮料企业,没有明确的企业生存理念和整体的市场战略,不了解自己的优劣势,看见市场上什么产品好卖,就生产什么产品,去年茶饮料势头刚旺,如茶韵、冬雨、鲜奇茶等近千家企业投入茶饮料市场,绝大多数企业已是来无音去无影,真正获利的不超过6%。而像豫南市场地产配置奶金娃娃,利用灵活机动的游击战术,找准著名品牌的运作路线,,见机而为,见空就钻,采用依贴身战,依靠低阻断,能打就打,获利而退。
    第三类是以娃哈哈等为代表的“稳健派”
    他们以强劲的网络推进产品销售,以务实勤奋的销售队伍促进销售,以雄厚的经济实力来支持广告,以著名的品牌带动市场人气,注重构筑扎实市场基础。
    “稳健派”一般不能在市场上给人更多的新奇觉,在产品上大多采用“跟进主义”策略;在广告促销上采用“叫买不叫好”的实用主义;但是他们以强劲的网络、扎实的队伍、著名的品牌,稳扎稳打,逐步扩大市场份额,在看似无奇的运作中,其实蕴藏着无穷的奥妙。
    第四类是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”
    他们在构建市场基础的前提下,技巧更灵活,富有创造力,十分注重营销技巧的组合,善于制造市场热点,顺势而为,在运动中赢取先机。
    乐百氏在纯水中首次成功地推出“二十七层净化”的概念;乐百氏在配置奶中每一次率先推出“旋风盖”“健康快车”“小燕子”等新概念,都能带来一阵销售高潮。统一、康师傅为加强终端陈列和见货率,搞了“见一送一”的陈列奖,为终端陈列的升级开了先河;开瓶见奖“再来一瓶”激起了消费者的热情,成功地制造了销售热点,不失为一项简单有效的妙招。“技巧派”们注重营销技巧和创新和运用,善于创造市场氛围、抢占市场先机,从而获得良好的市场业绩和品牌美誉度。
    第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”
    他们注重品牌文化的营造,具有中长远的市场规划,按既定方案和操作程序,不急不慢的培育市场,规范、巧妙地运用各种整合营销手段,在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远,而其市场竞争的后劲更为充足。
    他们在市场的运作上是以人员培训为先,先培养好一批训练有素的业务,由他们按照公司规范的操作流程进行运作,在管理上一般是通过表格化管理,在通路上一般是通过直销来做重点样板市场,新品推广有较系统的上市计划并能巧妙地运用整合营销手段,如“酷儿”上市一举成功。
    这五种流派,只是风格不同而已,无所谓好坏,在市场竞争中一决高低,向来就是以“成者为王败者为寇”为标准,关键是看企业如何扬长抑短,根据企业自身的情况、学习第五种流派中成功的经验,采取因地制宜的方法,适应国情、民情和当地市场的需求和变化,在不断完善的情况下形成自己特色。
    尚阳,著名企业管理专家,营销战略专家、分销渠道专家,尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导,2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验,擅长运用灵性和创新思维解决疑难问题。曾为娃哈哈、武汉健民、卧龙电气等多家企业提供过卓有成效的指导和服务。其著作有《智慧背后的秘密——3+1聚合跃变思维》、《商理——中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈密码——中国式管理的道、法、术》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《渠道有效管理与创新》、《终端运作管理手册》、《电动车营销宝典》等几百万字的理论和实战专著。

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