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健力宝重拾体育营销 成广州亚运会“指定饮料”

2008年11月15日 次数:


    作为饮料的民族知名品牌,健力宝的一举一动备受关注。

    今年9月16日,健力宝和亚组委正式签约,成为2010年广州亚运会“指定运动饮料”。

    前日,在广州2010年亚运会赞助商俱乐部成立暨合作伙伴签约仪式上,作为亚运会至今的14家赞助签约企业之一,健力宝又成为广州亚运会赞助商俱乐部的首批成员。

    时隔20年,再次结缘亚运会,健力宝重拾运动饮料成功基因,体育营销利剑出鞘,东山再起、二次复出之势越来越浓。

    然而,1990年北京亚运会与2010年广州亚运会相比,无论是国际、国内环境还是健力宝本身,都发生了巨大变化。在席卷而来的金融海啸面前,曾经历风雨沧桑甚至曾经一度在死亡线上挣扎的健力宝,在经过长时间“疗伤”后,能否在后奥运时代,借亚运会这一国际综合性体育盛会,再现20年前的辉煌?

    ■内幕揭露

    如何赢得亚组委“芳心”?

    作为国际顶级赛事之一,亚运会一直是一流品牌重金垄断的名利场,在群雄逐鹿的激烈争夺战中,正处于元气恢复中的健力宝,如何成功胜出,拿下“亚运会指定运动饮料”的赞助权?

    经过深入采访和多方打探,记者终于获悉健力宝赢得亚组委“芳心”取得赞助权的内幕。

    “作为本土品牌,健力宝曾经是有‘中国魔水’之称的运动饮料的生产商。经历了这么多年,健力宝现在有重振雄风的意愿,因此,这个民族品牌要二次创业时,大家都愿意伸出协助之手,并希望她能够借亚运会平台重新回到国际品牌行列。”广州亚组委市场开发部部长方达儿向记者透露。

    据悉,健力宝确立了体育营销之路后,便把目光盯紧广州亚运会,为了使赞助权不旁落,更由高层亲自出马进行谈判。“高层亲自出马进行谈判,足见健力宝的诚意和重视。”有关负责人透露

    在经过理顺体制、加强管理、提振员工和经销商信心等一系列行之有效的举措后,这两年特别是今年以来,健力宝慢慢回到消费者的视野当中,其逐渐恢复元气的势头和实现二次创业的诚心和决心,让亚组委深受感染。

    签约当天,健力宝集团董事长叶红汉掷地有声地表示:“生在广东、与运动结缘的健力宝,有机会能够赞助2010年广州亚运会,是健力宝人的梦想和责任。相信健力宝将借此次亚运会重振雄风!”

    “我相信亚组委和健力宝的相互选择是对的!双方能走在一起,是一大幸事。”广州市副市长、广州亚组委常务副秘书长许瑞生曾表示,“健力宝是陪伴着改革开放一同走过来的民族品牌,在今年改革开放三十年这个特殊的年份,亚组委与健力宝的结缘,意味深长。”

    “期待健力宝能借此平台,在中华民族品牌中重新回到NO.1地位。”广州亚组委副秘书长刘江南也对健力宝充满信心。

    ■专家问计

    要复出,须拿出与众不同的产品

    ●“中国体育产业之父”魏纪中:

    社会责任是企业最高端的营销

    11月12日,“中国体育产业之父”魏纪中72岁生日当天。在广州2010年亚运会赞助商俱乐部成立暨合作伙伴签约仪式之后,本报记者独家采访了前中国奥委会秘书长、国际排联主席、亚奥理事会体育运动委员会主席、广州亚组委高级顾问———魏纪中先生。

    记者(以下简称“记”):1990年北京亚运会和2010年广州亚运会在国内外环境上有何变化?

    魏纪中(以下简称“魏”):1990年北京亚运会时,国内经济大滑坡,中国改革开放还没有找到一个很明确的方向,还在摸着石头过河。现在改革开放已经30周年,中国的经济社会发展很快,中国的体育事业特别是体育产业发展也是一日千里。

    从国际上来看,1990年,国际上都想孤立中国。现在,随着中国国力的日渐强大,特别是金融危机的暴发,国际上都需要中国。

    从民族精神和力量来看,1990年,国内思想不是非常团结一致。但现在,在经受汶川大地震、奥运会火炬海外传递等之后,我们国内非常团结。这种力量,增加了中国人民对自己前途的信心。

    记:在这种大环境下,您认为健力宝怎么样才算真正复出?

    魏:过去健力宝成功的很大原因是民族主义精神的崛起,随着中国体育健儿在奥运会、亚运会争金夺银,健力宝也随之成为国人欢迎的饮料。

    如今,健力宝真正要复出,亚运会是一个机会,但一个公司的复出,主要靠产品的复出,不能简单靠亚运会这块牌子。健力宝要复出,必须要拿出与众不同的产品,因为老百姓认同的是产品。不要以为拿到亚运会这个平台,自然就会提升什么,这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。

    记:作为体育界的权威,您如何看待企业赞助亚运会?

    魏:根据我跟很多赞助商的接触,企业赞助运动会,并不仅仅是为了扩大市场、扩大营销,我们这么看是把企业看扁了。他们赞助是要尽一个企业的社会责任。如果企业是带着纯营利的目的来营销,那这个企业注定不会长久。

    一个有社会责任感的企业才能够得到百姓的认同,社会责任是一个企业最高端的营销。

    11月12日,“中国体育产业之父”魏纪中72岁生日当天。在广州2010年亚运会赞助商俱乐部成立暨合作伙伴签约仪式之后,本报记者独家采访了前中国奥委会秘书长、国际排联主席、亚奥理事会体育运动委员会主席、广州亚组委高级顾问———魏纪中先生。

    记者(以下简称“记”):1990年北京亚运会和2010年广州亚运会在国内外环境上有何变化?

    魏纪中(以下简称“魏”):1990年北京亚运会时,国内经济大滑坡,中国改革开放还没有找到一个很明确的方向,还在摸着石头过河。现在改革开放已经30周年,中国的经济社会发展很快,中国的体育事业特别是体育产业发展也是一日千里。

    从国际上来看,1990年,国际上都想孤立中国。现在,随着中国国力的日渐强大,特别是金融危机的暴发,国际上都需要中国。

    从民族精神和力量来看,1990年,国内思想不是非常团结一致。但现在,在经受汶川大地震、奥运会火炬海外传递等之后,我们国内非常团结。这种力量,增加了中国人民对自己前途的信心。

    记:在这种大环境下,您认为健力宝怎么样才算真正复出?

    魏:过去健力宝成功的很大原因是民族主义精神的崛起,随着中国体育健儿在奥运会、亚运会争金夺银,健力宝也随之成为国人欢迎的饮料。

    如今,健力宝真正要复出,亚运会是一个机会,但一个公司的复出,主要靠产品的复出,不能简单靠亚运会这块牌子。健力宝要复出,必须要拿出与众不同的产品,因为老百姓认同的是产品。不要以为拿到亚运会这个平台,自然就会提升什么,这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。

    记:作为体育界的权威,您如何看待企业赞助亚运会?

    魏:根据我跟很多赞助商的接触,企业赞助运动会,并不仅仅是为了扩大市场、扩大营销,我们这么看是把企业看扁了。他们赞助是要尽一个企业的社会责任。如果企业是带着纯营利的目的来营销,那这个企业注定不会长久。

    一个有社会责任感的企业才能够得到百姓的认同,社会责任是一个企业最高端的营销。

    ●上海体育学院教授、北京大学文化产业研究员刘青岛:

    现在是健力宝翻身的重要历史机遇期

    后奥运时代,健力宝如何进行体育营销?前日,记者借此话题采访了上海体育学院教授、北京大学文化产业研究员刘青岛。

    记者(以下简称“记”):您对健力宝再次赞助亚运会作何感想?

    刘青岛(以下简称“刘”):一是祝贺。健力宝复出是中国体育产业的一件好事,作为民族品牌,健力宝为支持体育公益事业做出了很大贡献,它对中国体育尤其是竞技体育功不可没。

    二是庆幸。健力宝经历了风风雨雨,在市场经济发展过程中走了一些弯路。这条弯路代价太高,在这个过程中或多或少伤害着健力宝这个品牌。作为上世纪70年代的运动员,我们这代人见证了健力宝的发展。现在我非常庆幸地看到,健力宝终于回归了。

    三是期望。希望健力宝作为民族品牌的代表重新崛起。

    记:您认为健力宝应怎样重新崛起?

    刘:现在健力宝面临三个发展大环境:

    一是中国体育产业发展的大环境。中国体育产业发展起步时间短,但发展迅猛,发展空间很大。如今,体育用品和体育消费发展迅速,健力宝要重新认识和把握这种体育产业发展的变化和大环境,与1990年北京亚运会时完全不一样。

    二是后奥运经济时代到来的大环境。随着奥运会在中国的成功举办,奥运会加亚运会,必然会进一步掀起全民的健身意识。而且,现在的体育要回归到其核心本质,即大力发展群众体育和体育产业,增强人民体质。因此,运动型、功能型饮料会唱主角,即使发生了金融海啸,也不会降低老百姓的健身热潮。

    记:您能否为健力宝的发展支支招?

    刘:健力宝要扬已之长,不要刻意避自己的短。在全国人民的心目中,健力宝是橙汁味的运动功能饮料,口感好。因此要慎重开发新产品。

    据我的体会,当年喝过健力宝的人,现在大多数从运动员转到行政管理干部岗位,在这些干部心目中,健力宝的品牌远远大过可口可乐等品牌,所以,不能彻底改变橙汁味的口感,要让他们回忆起健力宝。这批人对健力宝重新崛起的影响非常大,所以,现在是健力宝翻身的重要历史机遇期。

    另外,健力宝在营销策略上可以有新定位,如主打与中国体育同步腾飞的饮料,与中国奥运冠军共写辉煌的饮料。

    ■发展思路

    将如何布局?

    ●健力宝集团董事长叶红汉:

    进一步提升品牌开发新产品

    在前不久刚刚落幕的三水首届饮品文化节期间,健力宝集团董事长叶红汉在接受媒体采访时坦承,过去的辉煌不可否认,但毕竟已进入历史,在外部环境发生重大变化时,要继续创新和改进,企业才有竞争力。

    在谈及健力宝的发展思路时,他表示,品牌的进一步提升和新产品的开发,将是健力宝必须要做到的两件事情。

    “今后,健力宝将会更加注重自身的提升和改造,比如新产品的推出、包装的升级、增加热罐生产线等,使企业的发展更上一层楼。”叶红汉说。

    ●健力宝贸易公司总经理李文杰:

    将频频在大型体育赛事上露脸

    “拿到广州亚运会的赞助权,对健力宝再创辉煌是非常重要的起步。”健力宝贸易公司总经理李文杰认为,“但这毕竟只是起步,只是开始,以后,要借助亚运会平台来造势的活动将有很多,明年,健力宝亚运会造势进行曲将现高潮。”

    “今后,我们将借助亚运会平台,加大力度进行品牌宣传、新产品开发以及派送等亲近消费者的活动,以不断提升健力宝的品牌价值。”李文杰说。

    据介绍,今年6月,健力宝首次“热身”出击体育赛事,赞助了广州国际龙舟邀请赛,反响热烈。

    尝到甜头后,更加坚定了健力宝走体育营销之路的决心和信心。据介绍,以后,健力宝将频频在大型体育赛事上露脸。

    据透露,健力宝将通过如赞助龙舟赛或其他民众普遍参与的运动,以推广全民体育。

    记者喻淑琴

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