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王老吉给果醋的营销提示

2008年11月19日 次数:


几年之间王老吉的销售额从1亿发展到90亿,令饮料界为之震惊,王老吉的营销案例也成为了经典教材。

在2002年以前,广东浙南地区消费者对王老吉认知还很混乱。传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶,销量大大受限。

王老吉的品牌定位成为当务之急。任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而当时的研究人员也认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

不难看出,果醋目前面临的问题部分类似于当年的王老吉。两者都是功能性饮料,果醋的健康功能更多一些,正因为功能过多,反而使宣传的注意力分散,消费者也弄不清楚果醋具体有什么功效。业内人士分析认为:针对目标群体,像王老吉一样成功推广一个消费点,就能获得成功。

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