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王老吉成名之谜

2008年11月21日 次数:


    7月9日,中国质量协会公布的2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查结果显示,王老吉分别以76.02的满意度、74.43的忠诚度稳居所有测评品牌第一位,成为消费者最喜爱的全国主流饮料品牌。张和平摄

    今年5月和8月,在中国发生的令全球瞩目的两件大事———四川汶川地震和北京奥运会开幕式,王老吉高调亮相推出的两个举措,即在中央电视台举办的“爱的奉献”赈灾晚会现场损赠1亿元的善举和选择8月8日为其北京工厂举办隆重的开业仪式,使它不仅成为饮料市场一颗耀眼的明星,而且还被媒体和公众广泛关注,并引发了种种猜想,与其有关的各种谜题也进入人们的视线。

    谜题一:谁是王老吉的幕后推手

    近几年来,通过大力度、多角度的广告宣传和推广,王老吉被国内消费者广泛熟知和认可已是一个不争的事实。这一点从其不断增长的销量上可窥一斑。据悉,目前,在国内罐装饮料市场,红罐王老吉已当仁不让地坐上了老大的位置。但当提到其生产企业时,能说上来的人并不多。

    其实,王老吉的生产商是香港加多宝集团。1999年,该集团在广东东莞市长安镇投资兴建了广东加多宝饮料食品有限公司,并在国内市场推出了红罐王老吉凉茶,主要面向广东、广西市场进行销售。2003年以来,加多宝集团加大了红罐王老吉国内市场扩张的步伐,并相继在浙江、福建、湖北和北京4 地建立了生产基地。其中,北京工厂的开业备受关注。

    谜题二:王老吉的品牌故事谁说得清

    记者在采访中获知,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年历史,被公认为凉茶始祖,有药茶王之称。

    20世纪50年代初,王老吉凉茶一分为二,其国内外商标分别由广州医药集团(下称广药集团)和香港王老吉集团持有。上世纪90年代,王老吉凉茶销售情况并不好。1995年,广药集团将红罐王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司,有效期是自1997年之后的15年,后者专门成立香港加多宝集团,运作王老吉品牌。

    而目前市场上销售的绿色利乐包装王老吉凉茶归属广药集团旗下。

    谜题三:王老吉总部真的北上首都

    其实,早在2003年加多宝集团就投资3000万美元在北京经济开发区着手建厂事宜,但这家工厂却在5年后开始生产,并且把开业的日子定在了北京奥运会开幕的当天。对此,有多家媒体报道加多宝集团此举是将王老吉的总部迁到了北京,记者一直通过各种途径希望从加多宝集团在东莞和北京的工厂得到证实,但始终未果。

    9月9日上午记者来到加多宝集团位于北京西城区三里河东里5号中商大厦11层的办公地,采访仍未如期实现,但却获知这里是王老吉北方市场营销中心,也是浙江加多宝饮料有限公司在北京设立的办事处。同时,还得知位于东莞的广东加多宝饮料食品有限公司负责全国市场的销售和品牌规划等事宜。

    记者还从其他渠道了解到,8月4日,在北京工厂开业之际,香港加多宝集团在召开的记者招待会上,首先否定了媒体关于红罐王老吉总部将从东莞迁至北京之说,认为集团目前还没有在内地设立总部,社会上关于东莞是王老吉总部的说法,主要与王老吉是从这里成长壮大起来有关。该集团同时又明确表态:北京是将来加多宝集团内地总部的所在地,目前正在筹备和办理总部设立的手续。

    曾为红罐王老吉制定品牌定位战略规划的成美营销顾问有限公司总经理耿一诚在接受记者采访时认可了加多宝集团将北京作为王老吉发展总部的说法。

    谜题四:王老吉的国际战略

    加多宝集团北京工厂的开业也使其欲将王老吉打造成国际品牌的说法浮出水面。目前,红罐王老吉在海外市场已有销售。但对于其国际化之路,在8月4日香港加多宝集团召开的记者招待会上并未提及。但耿一诚认为,对于王老吉来说,现在提及要做国际品牌还为时过早。原因有二:一是王老吉的品牌归属问题在一定程度上将制约这一发展进程。二是它在国际市场上的文化认同还有待增强。

    谜题五:一亿元捐款是如何决定的

    5月中旬,加多宝集团为汶川捐赠的一亿元善举使王老吉一下红透了大江南北。不少人认为有幕后高手为其做了这样的策划。记者多方查证也没有找到加多宝集团关于此的只言片语。对此,对加多宝集团董事长陈鸿道有所了解并一直关注王老吉发展的耿一诚说,陈鸿道是一个学习能力非常强的人,笃信佛家之道,一亿元捐款应该是他不带任何功利之心的善举。如果真的想通过此举获得什么的话,那么用这一亿元进行广告投放更保险,也更有力度。的确,在加多宝集团网站上,有关慈善、关爱的信息很多,这也从另一个角度折射出加多宝集团是一家很有社会责任的企业。

    谜题六:快速扩张奥秘何在

    翻开王老吉的成长史会发现,由于受消费习惯、气候和饮食的影响,2002年以前,王老吉的销售市场主要局限在广东和广西,但到了今年,这种局面已发生了根本的变化。对此,耿一诚分析有三:

    一是为品牌准确定位。2003年,加多宝集团通过与成美营销顾问有限公司合作,确定了王老吉是一种预防上火的饮料的品牌定位,并围绕此出台了一系列营销推广策略,开启了全国之旅。更难能可贵的是,陈鸿道当时还接受了该公司聚焦发展红罐王老吉的建议,果断地放弃了旗下另一赢利不多的凉茶产品———加多宝绿茶。

    二是有一支强有力的执行队伍。尤其值得一提的是,为了确保各工厂投资、运行有效,加多宝集团还成立了独立于销售部、市场部之外的监察部。

    三是有相对多的资金。

    据介绍,王老吉的成功,使国内市场一些饮料生产大鳄,如可口可乐、娃哈哈、椰树等也非常看好凉茶市场,并通过收购同类企业、合资建厂等形式进军该市场,但因为各种原因并没有取得理想的效果。耿一诚认为,这是因为王老吉已在凉茶领域产生了明显的聚焦效应。

    尽管在刚刚过去的几个月间,王老吉给市场留下了很多悬念,但它们毕竟传递的都是王老吉不断向上发展的信息,并给目前被不实宣传、并购缠绕的国内饮料市场打了强心剂。我们相信,公众关注的谜题将随着王老吉每一个具体战略和战术的实施而得以解开。祝王老吉一直红红火火、吉吉祥祥。

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