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为什么说市场调研是食品成功营销的前提

2008年11月29日 次数:


  
无论是国际食品巨头还是国内大、中小食品品牌,已经有越来越多的食品企业认识到市场调研对食品成功营销的重要性。比如国际食品知名品牌达能和康师傅在食品营销过程中都已建立了成熟的市场调研体系。他们在每一个新产品推出前都要请专业公司对消费者做科学、细致的定性、定量调研。调研内容一般都包括产品的目标人群,目标市场,产品的口感、包装、价位、形态,产品的利益点,产品的核心传播概念,平面广告设计,电视广告创意等等,调研工作可谓细致入微。这种做法大大减小了新产品上市的投入风险,能够针对目标人群进行精准地传播和推广,因此达能和康师傅几乎是推出一个产品成功一个品牌。当某个产品出现销售下降或出现市场问题时,同样是通过科学的市场调研来判断问题的根源和解决营销问题方法。国内食品知名企业如伊利、蒙牛、养生堂、娃哈哈等也无一不是从重视专业的市场调研开始逐步做大做强的。
也有一部分食品企业以为把产品送给亲朋好友品尝,送给经销商品尝,向消费者免费派送一些样品就是做了市场调研。这样做不仅不能客观地反映消费需求,反而会让企业进入市场调研的误区。有些企业从产品进入市场的前后就从未做过专业的市场调研,市场的成或败自己都没有把握真正的原因,其结果很可能是:1、产品进入市场后销量一直上不去;2、产品销量一直处在徘徊状态;3、随着竞争的加剧和生产成本的提高利润空间越来越小;4、销售有开始下降的趋势;5、优势市场正在逐步被竞品蚕食等。在遇到上述营销难题后也尝试了一些改进方法,但效果却不尽如人意。
举一个很典型的案例,山东有一家做休闲食品的企业,几年来产品的总销量都维持在3000万元的规模,而且近两年产品原料不断上涨,市场竞争激烈,产品提价困难。于是这家企业的老板想了很多办法,其中一条就是重新设计产品的包装,使产品包装更加漂亮、时尚,并拿出一款作为主力产品,加大投入力度。但六个月后该产品销量不但没有上升反而下降了。其中的原因很简单,因为营销是一个完整的体系,仅仅改换产品的包装并不能解决营销面临的难题,反而可能增加该产品的市场风险。要真正解决一个品类或一个品牌的营销问题就必须先做专业、系统的市场调研,靠经验和主观判断做市场往往会适得其反。
那么市场调研到底能解决营销中的哪些问题呢?首先我们要知道市场调研包括消费者调研,经销商调研,竞争对手调研以及市场格局调研等。由于文章的篇幅原因,我们这里只着重论述消费者调研部分。消费者调研又分为定性调研和定量调研两部分。定性调研是采用小组座谈会的形式对目标消费者进行深度访谈,解决营销中的定性问题,一般是按年龄、性别分组,每个城市4-6组,每组8-10人的样本量。而定量调研则是通过统计概率原理对消费者进行大样本的抽样调研,解决营销中的定量问题,每个城市的样本量为300个左右,调研置信度可达到95%以上。
消费者调研能解决市场营销中的以下问题:1、品牌定位;2、细分市场;3、目标市场;4、产品诉求方向;5、产品系列卖点;6、产品的核心利益点;7、产品的价格定位;8、产品包装的设计方向;9、产品口感;10、产品容量;11、传播方向;12、最佳销售通路;13、有效的促销方式等等。由于消费者调研的内容较多,需要通过设计调研问卷、调研抽样、实地调研、数据分析等方式实现,在这里很难展开分解。从以上的分析我们不难看出市场调研对企业营销的重要性。科学的市场调研能大大减少市场营销的盲目性,节约市场投入的成本,能够系统解决食品企业面临的营销难题,增加市场营销的成功率。可以说专业的市场调研是食品企业成功营销的前提条件。


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