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中小饮料企业策划与渠道建设

2008年12月20日 次数:


在饮料的市场领域,主要分为碳酸饮料和非碳酸饮料,前者的市场一直被可口可乐和百事可乐两者占据,而后者则细分的比较厉害,我们知道非碳酸饮料一般分为果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装水、茶饮料、固体饮料、运动饮料及其他饮料等9种。而在这后9类饮料中,市场产品布局一般以果汁饮料、茶饮料、瓶装水和运动饮料为主。
在国内市场上,果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源为主;而瓶装水市场则以康师傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露(可口可乐旗下)、雀巢、怡宝为主;运动饮料则以脉动(乐百氏旗下)、激活(娃哈哈旗下)、佳得乐(百事旗下)、红牛为主;茶饮料市场则以康师傅、统一、达利园为主;含乳饮料则以伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的格局看来,消费者日常饮用的饮料中,都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争,而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员,所以,很难看到有中小型企业的影子,即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边,但是消费者还是对他们熟视无睹,他们的影响和市场状况可想而知。
但是在这些强势品牌竞争的领域之外的同样存在一些生存良好,不断壮大的企业存在。以最受关注的果汁饮料市场来看,即便是有了康师傅、统一和汇源竞争的局面下,一些中小企业同样也能获得自己的生存空间,对于这类处于不断上升空间的企业,谁能怀疑他们其中的某一个或多个品牌不会成为未来的强者呢?想想王老吉凉茶的例子,想想九龙斋酸梅汤的例子。
中小饮料企业如何才能成为市场的新强者?
市场战略选择
摆在中小企业面前的市场战略只有两条,
一条是与大品牌拼价格,传统的中小饮料企业以仿冒、抄袭大品牌的包装、配料等方面,甚至一些打擦边球,弄得跟大品牌看起来一模一样,就是变个相似的名称,误导消费者,卖一瓶是一瓶,这类中小企业不是我们谈论的对象,因为这类企业的后果只有一条,就是死掉。大多数中小企业是认认真真的做企业、做产品,但是觉得自己没有品牌,也没钱做推广,就只好以价格优势取胜,在企业发展的初期,是比较符合企业的实际的,但是很多此类企业一旦走进低价的领域,就像进了死胡同,再也出不来,到最后,销售越来越困难,企业也面临破产了。
一条是走差异化拼实力。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品,而且在区域市场很受消费者的欢迎,但是企业虽然不死,却怎么也发展不大,是乎市场就这么大,开拓临近市场总是无法取得满意的市场,原来走向一线城市,甚至走向全国的目标,也在不断的受挫中渐渐放弃,最终也会随着时间的推近,走向没落。然而恰恰在这类企业中,又很多是从第一条低价市场战略起步的,所以,越来越多的中小企业感到的了困惑,如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢?
低价并没有错,差异化也是必要的。但是以中小企业的眼光往往只看到了市场的机会,却缺乏正确的道路指引。从王老吉和九龙斋的身上,中小企业学到了什么?
产品定位神针
只有那些真真满足消费者带来差异化需求的中小企业才找到了属于自己的市场战略,也找到企业由小变大的法宝。在低价和差异化面前,最合适显示需要的就是正确市场战略的。但是在产品定位上,却不能如此简单的评估。
以果汁市场为例,在产品已经以橙汁、葡萄汁、蜜桃汁为主导的情况下,是不是还存在很多机会,不可能消费者的都喜爱这三类口味的产品吧?中小企业要想想在市场上立足,甚至扬名立万,最为关键的一环是,如何找到产品的定位,无论是新品的开发,还是现有产品的改造,找准了定位,自然会获得市场的认可。很多中小企业会觉得在如今的市场上找到一个好的定位难上加难,或者直接就认为,产品是市场上已经有的,跟同类的产品似乎没什么区别。只要我们回到消费者身上来,会发现市场绝不是原来想象的那样,如果中小企业把自己简简单单看作一个用点水加上色素,再弄一包装,挂一个名字的加工者,那么在成千上万的企业中,确实没什么值得大书特书的地方,但是回过头来,仔细想想,可口可乐、百事可乐呢?康师傅、娃哈哈呢?他们又有什么值得骄傲的地方。就连喝过一辈子可口可乐的人也未必能区分的出可口可乐与百事可乐的关系,那么你敢说这些品牌卖的产品就一定比你的企业生产的好喝?
所有品牌的美誉都来自消费者,所以对中小企业更要意识到这一点,不然,在营销活动中就会偏离了自己的目标。那么定位的问题的解决还是需要从消费者那里寻找答案。同样是果汁企业,面临的消费者对象就至少有三个细分市场:
儿童/中小学生类:经济上依赖父母,喜欢好口味与卡通人物

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