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茅台、五粮液等高端酒经销商库存或成定时炸弹

2008年12月24日 次数:



尽管销量下滑已经被各方议论数月有余,但高端酒真正的考验仍在年底。有券商报告指出,由于对春节销售的期待和一段时间以来的销量下滑,令经销商渠道库存增加,倘若春节期间形势仍不能缓解,终端很可能引爆降价潮。而近日本报记者在采访中了解到,虽然茅台、五粮液[15.54 -2.26%]等高端酒仍较好地控制住了渠道的货量,从而保证了价格的坚挺,但是过了春节以后的数月情况却堪虞。
一位酒业专家向记者透露,为保证春节开门红,酒厂会将保证15%的量在渠道流转,但是按目前消费放缓,高端酒流转不利的情况下,这部分量有可能两到三个月都未必能消化完,届时被厂家压住的剩余货量会同时涌来。渠道库存犹似一把达摩克斯利剑,何时落下仍未知。
高端酒降价潮一触即发?
年关将至,白酒行业照例又开始忙活起来。然而相对于往年的热闹,今年的高端白酒市场明显冷清了许多。往年一酒难求的茅台不再紧俏便是一个很好的例子。
“今年茅台很容易买到,但是我们的采购量已经减少了一半。”广药集团某下属药业公司有关负责人告诉记者,尽管业绩受经济危机冲击不大,但目前公司仍在压缩招待开支,并把有一部分高档酒计划换成了200元左右的中档酒。
上述现象的背后,是消费市场紧缩造成的高端酒整体销量大幅下滑。糖酒快讯市场调查中心从2008年11月上旬开始,陆续对全国各个地区多家经销商进行的采访调查显示,近期高端白酒的整体销量下跌达70.6%.而26.7%的经销商的库存还能销售两个月,库存达三个月的经销商在26.7%,余下46.7%的经销商库存在一个月及以下。而终端销量的下滑显然没有影响到经销商进货,据上述调查显示,2/3经销商并未因此考虑减少进货。
对此,有券商报告表示担心,中秋国庆时尽管销量下滑,终端价格仍趋稳定,主要原因是经销商对春节仍有所期待,而假如春节销售行情不好,经销商将被迫大幅降价清理库存,进而可能会导致现有价格体系的崩盘。
酒厂严阵以待
临近年关,各大酒厂家对市场的控制更是越收越紧。
“去年厂家指定的价格可以有上下20元的浮动,但今年价格都不准浮动。相对于去年市场防止终端擅自涨价,今年的控制主要作用在于价格不要下滑。”贵州茅台[116.36 -1.08%]广州一专卖店有关负责人告诉记者,由于削减了茅台迎宾酒等中档品牌的量,总体来说,茅台的专卖店供应量反而要比去年少。“
记者了解到,眼下茅台公司已派出专门人员驻在广州,专门监管终端价格。据悉,茅台除每个省区包括打假设有十几个人,并定期去专卖店查账。
在此背后,是茅台今年充足的供货量。上述负责人表示,去年由于雪灾,公司对专卖店规定的销售目标已缩减20%.尽管已经到了年底,大部分店并不敢囤货,以免面临资金周转困难。但由于茅台给专卖店的计划是固定的,只要有一个月不进货,就会被厂家取消经销资格。“但眼下完成厂家下达任务并没问题。”
贵州茅台酒销售有限公司广东片区经理封树发则表示,茅台未采取控量的措施,这与茅台以前终端供货量有一些缺口亦有关系。“尽管今年春节的销售形势眼下仍无法准确预测,但以眼下的情况看估计年底的销量应该不错。”
这或与茅台一向主打团购市场有关。据中投证券研究所统计数据显示,团购在茅台渠道销量中占50%.“以眼下的形势看,政府和军队团购所受影响并不大。”中银证券分析师赵宗俊表示。
而相对于茅台,五粮液的控量保价颇带有一点悲壮色彩。
记者从部分大卖场了解到,尽管相对于去年,眼下五粮液的销量下滑达8%-10%,但各商超眼下货源仍十分紧张。主要原因仍为厂家控货。
“五粮液现在的做法就像拧毛巾一样,试图在年前把渠道里的存货消化掉。”业内资深人士李立(化名)表示,这也是防止由于经销商短视图利,而爆发价格战。“控量是为了提升品牌价值。去年由于量大导致价格一直上不来。而今年从调价到现在,行业里还没有打价格战,是很不容易的事。”
记者了解到,除今年8月5日上调主打产品价格外,五粮液亦从预收款项上加大对经销商的控制力度,眼下公司的预收款总额高达31亿元。
水井坊[12.70 -0.08%]的运营商,华南酒业有限公司副总经理张玉祥则向记者表示,目前水井坊在南区的商超价格稳定在530元,而调整后,商超和烟酒行目前的渠道占比在四五成,由于上半年形势仍看好,公司已于9月份完成17%的销量增长。为控制价格,厂家此前调高了出厂价至445元/瓶,以此确保经销商信心。但其同时承认,金融危机打压了水井坊高速恢复的势头,而09年的形势现在仍无法预测。
年后价格有望回落
尽管如此,仍不排除各卖场、经销商之间依然存在打价格战的可能。以五粮液为例,“今年春节的销售形势到1月份才能见分晓,而届时之前大家被厂家压的货都来了,场面会不会失控现在仍很难说。”李立告诉记者。
然而以眼前的情况看来,大规模的抛货仍不太可能出现。“以往终端价格很难控制,因为商超的采购只管量而不管价格。而眼下商超不单做量,同时也考虑利润。”李立表示。
白酒业专家王翔(化名)为记者算了一笔账,1月份为实现开门红,厂家必定将释放出一定的量。但由于经济不景气,该量至多占全年销量的15%.“目前五粮液的量约为1100吨,15%约为165吨。而90万元每吨计算,165吨大约价值10多亿元。预售30多亿货款而释放10多亿的量并不足以引发渠道存货过多,进而导致终端价格暴跌。”
“正常的话,春节后价格也会有所回落。”赵宗俊认为,虽然没有准确统计,但以目前渠道上的存货来看,出现大幅抛售的可能性不大。
渠道隐忧:价格倒挂或将蔓延
酒业专家王翔则表示,真正令其担心的不是因为存货导致的大量抛售,而是部分高端产品一直以来出现全国范围的价格倒挂(经销商销售价格低于进货价,导致亏本经营)。尽管在12月18日的全国经销商会议上,五粮液集团董事长王国春表示,明年普通装五粮液要减少到40%-50%的量,同时扩大五粮液老酒和1618的比重,但实现的可能性很小,“主要还是因为卖不动,1618的量也不可能在短时间内如此上涨。”
影响目前白酒消费的主要原因仍是消费者的信心。“广东省酒类行业协会常务副秘书长李唐表示,白酒行业的消费多靠资讯传递,以民族性和传统节日为支撑点。而目前白酒的发展方式仍相当粗放,此番危机暴露了企业在流通渠道和消费者掌控上的能力不足。
“潮水退了,才知道谁在裸泳。”李清坦承,当依靠消费升级带来的光环褪去后,高端白酒行业植根于非健康拉动的弊端开始渐渐显现:高得离谱的价格背后,是与其不成比例的国民购买力。“随着国家整肃腐败力度加大以及舆论监督力量的加强,即便顺利渡过这次危机,但高端白酒未来何时出现拐点仍很难说。”
本报记者 张晓华
观察
困难之时正好韬光养晦
潮退之后才知道谁在裸泳,当高端白酒遭遇销售寒冬之时,连茅台、五粮液等一线企业都不得不严阵以待,对近年来高举“进军高端酒”大旗的诸多酒企来说更是一道难过的坎。
注重渠道库存,注重价格体系,注重消费者口碑,这个话什么时候说都不会过分。前车之鉴有十多年前的秦池之死,当时作为两度蝉联央视广告的“标王”,秦池因实际酿造能力远滞后于销量而四处收购散酒勾兑产品,经媒体曝光后,失掉市场对其信心,从此一蹶不振。
在日子好的时候不透支,在困难的时刻坚决挺住,可能这是当前白酒,尤其是高端白酒企业最好的选择。而在这些方面,茅台酒的做法最为典型。在销售火爆,酒价被市场爆炒之时,茅台不为短期利益勾兑散酒,或者随意更改其价格体系,相反,通过坚实的渠道政策,控制茅台的价格与量,把企业的命脉牢牢地掌控在自己的手中。此后,五粮液也紧紧地跟随茅台的做法,虽然由于渠道分布的问题,效果未如前者明显。
困难的时候,可能正是韬光养晦的时候,有专家指出,五粮液为控量也做出了牺牲。“31亿预收款时间内不可能完全放量,这肯定会影响到今明两年的业绩。”然而业内对其此举仍普遍持肯定态度:假如五粮液果真能将销量控制在一定范围,无疑是其危机过后再度提价的最好筹码。




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