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对国产啤酒营销的几点看法

2008年12月31日 次数:


“啤酒是酒还是饮料?”
“你管他是酒还是饮料,好喝不就完了!”
“但是,你是把它当酒喝还是当饮料喝呢?”
“我靠,这个问题重要吗……”
“不重要吗?对于策划人就重要。”
“别,咱们喝啤酒吧,……,也许是喝饮料?”
某日和一个朋友一起喝酒时,突然有了上述的对话。
关键问题是人们是把啤酒当什么喝?
啤酒是酒还是饮料?这个问题对于普通人来说确实不是很重要。按照科学分类,啤酒应该被认为是酒精类饮料。但是,对于啤酒的生产商、经销商来说,这个问题就不简单了。
有人说过:“你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要”。因此,关键不是啤酒是酒还是饮料,而是人们是把啤酒当酒喝还是当饮料喝。
在俄罗斯,我认为人们把啤酒当作饮料,不但是饮料而且是像饮用水一样的大众饮料。每天在大街上,地铁站里,拿着啤酒当水灌的人比比皆是。以前我以为俄罗斯人除了伏特加酒不喝别的,其实不然。随着新一代的成长,啤酒逐渐占据了这个“嗜酒民族”人们的心和胃。有统计显示,早在2002年啤酒就首次超过伏特加的销量(63亿美元)。
那么在中国呢,人们把啤酒当作什么喝呢?我想应该是酒,不是饮料。
我们对啤酒的消费场所和对应饮用方式进行分析,可以看到啤酒的主要消费场所是在餐饮渠道、夜场、饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所等,消费的方式大多为即开即喝。另外就是家庭饮用,消费场所多是商超等卖场。而在俄罗斯以及欧洲等国司空见惯的边走边喝,把啤酒当成解渴饮料的情况在中国也不是没有,但是是另一番情景:多数是一些农民工兄弟拿一瓶低档啤酒边走边喝,即解渴又能解乏。(这里我声明没有半点贬损民工的意思)好像在生活中,我们经常能看见人们手拿矿泉水或者可口可乐边走边喝,没见哪个衣着光鲜的人手拿一瓶啤酒边走边喝吧。这是不是从一个侧面说明,中国人不把啤酒当饮料喝呢?
从上面的分析,我们看到,中外消费人群对啤酒的心理认识不尽相同:外国的啤酒爱好者的消费环境更加广泛,啤酒的饮料属性在国外更强一些。中国的啤酒消费环境稍显定式,啤酒的酒水属性更强一些。
通过以上的分析,我们对国产啤酒品牌的市场营销策略和定位也许有一些更新的认识。
国产啤酒品牌如何乱中取胜?
据悉,中国啤酒年销量已突破3500万吨,成为全球最大的啤酒市场。这一市场的规模目前正以每年6%至7%的速度在扩大。预计今后10年内,世界啤酒市场增量中50%将来自中国。
面对蓬勃发展的中国啤酒市场,世界啤酒生产商自然虎视眈眈。目前百威、喜力、嘉士伯、朝日、波罗的海等海外品牌已经不同程度的进军中国市场。全球第一大啤酒商美国AB,全球第二大啤酒商南非SAB也纷纷控股国内的啤酒生产商。一场血雨腥风的啤酒大战在所难免。
与国外的啤酒巨头相比,国内的啤酒品牌无论是品牌还是资本都无法与之抗衡。政府手段曾经是国内啤酒商,特别是地方小品牌的保护伞。但是随着市场开放程度的提高,这只手的力度只会越来越小。那么,国产啤酒品牌将何去何从?如何从乱象之局中脱颖而出?
从消费者的角度出发,制定更符合消费者的品牌策略和营销手段,这也许是从红海中独辟蹊径,开辟蓝海之路的唯一方式。
笔者在欧洲生活、工作期间对啤酒行业进行了调研,结合世界啤酒行业的发展趋势和国内啤酒行业的现状,提出以下几点拙见。
一、饮料or酒?啤酒需要变身
正如上文中笔者的分析,中外消费者对啤酒的心理认同略有不同。中国的啤酒品牌应该强化啤酒的饮料属性,将啤酒打造成适合更广泛人群饮用的大众饮品。
事实上,相对于葡萄酒等新兴饮料而言,啤酒的形象近年来在全世界都在经受考验。据《华尔街日报》报道,1995年至2004年间,啤酒在整个酒精饮料市场的份额从61%下降为58%,而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%,葡萄酒厂的一些做法正引起啤酒厂商的关注。《财富》500强企业之一、全球啤酒巨头安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其竞争对手们正在策划一次行业范围的营销活动,旨在改变啤酒一贯的“粗俗”形象,挽救不断萎缩的啤酒市场。其中的一个重要战略就是扩大啤酒的消费人群,使之更为大众。比如,吸引女性消费者;改变啤酒“粗犷”的形象。
回到国内啤酒行业,啤酒饮料化即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势。国内啤酒商也认识到这一趋势,无醇啤酒的开发就是基于这一认识。但是似乎做得还不够。在欧洲等国,啤酒的口味非常繁多。以俄罗斯为例,啤酒分为0—9号,酒精度、麦芽糖浓度都有不同。这样从品牌性能注上就满足了更多细分消费人群的需求。
从品牌形象上。正如上文提到,啤酒的“边走边喝”人群是啤酒饮料化的一个标志。国内传统的观念认为:啤酒是酒,拿着啤酒瓶子当水喝的人像酒鬼。要改变这种观念,就要在宣传中把啤酒的品牌形象转变成饮料,引发人们“啤酒也能当饮料喝”的联想。
国内啤酒商特别是啤酒巨头应该通过市场教育,重新定位啤酒的形象。这样,啤酒的市场蛋糕就意味着向“更大的蛋糕”转变。市场规模的扩大是对所有人都有利的。
二、包装创新,促进啤酒变身
与饮料多变的包装相比,国产啤酒的外包装显得很单调。根据笔者的调查和所见所闻,以下四个方面是国内啤酒商需要向国际发达国家学习的。
【瓶装规格】在国内,流通渠道中瓶装啤酒的规格以640ml和600ml为主,但是在国外500ml的小包装是瓶装啤酒的主要规格。
由于容量大,加上经营者运输保管的不当以及消费者使用不正确的方法开启瓶盖,造成瓶爆的事件时有发生,而采用小瓶装,一方面可以降低生产的成本,另一方面也可以减少瓶爆的几率。显然这也更适合大众饮料的定位。
【瓶形及开启方式】在欧洲市场上还有很多的异型瓶包装也很受消费者欢迎。对于啤酒爱好者,有3升的桶装啤酒;对于女性等消费者,300ml左右的精美听装更适合她们。另外,针对啤酒玻璃瓶盖不易开启的难题,他们也创新的开发出各种啤酒开启方式。比如,在玻璃瓶盖上添加易拉环;把瓶底制成凹槽,可以做起瓶器。
【外包装色彩和瓶标】国内的啤酒外包装的颜色主要是绿色和白色。还有一部分棕色啤酒,与饮料市场多变的包装相比,显得较为单调,难以在视觉上给消费者形成冲击。可在欧洲,啤酒的外包装颜色和瓶标都非常精美,极大地满足了消费人群的个性需要。
【PET瓶的使用】在啤酒发达国家,高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一个趋势。与玻璃瓶相比,PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能,而且便捷、安全、便于贮运和回收再利用。
三、新生代——啤酒消费潜力不容忽视
目前国产品牌的生存状态决定了他们的首要任务是生存,所以兼并、重组、价格战、进军农村市场,一系列营销手段在啤酒行业如火如荼的开展着。但是,大家却似乎忽视了消费者研究和品牌建设。
而虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势,但是可以预见的是,觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后,一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。
笔者的一贯观点是啤酒消费人群的扩大和细分是国内啤酒行业发展不得不买的门槛。而国际的啤酒发展趋势已经现实的向我们展示一个事实,那就是啤酒消费人群的年轻化趋势。
从一些国外品牌的一些营销手法看,他们已经深刻意识到了问题的关键在哪里。嘉士伯公司便着眼开发从包装到口感属于年轻一代的冰纯嘉士伯,营销上用明星效应拉拢新生代,不断推出各种流行音乐会,在一些专场甚至采取买一打送半打的促销方式。我们不能不认为嘉士伯是在未雨绸缪的培养未来消费者。
我们应该怎么办?
我想从前文大家已经看出了笔者的思路。不错,那就是迎合趋势,深入挖掘年轻一代的消费心理,开发相应的口味,改变啤酒的老化的形象,使之更适合追求个性的新一代。
国内啤酒厂商应该让啤酒像可乐一样变成大街上就能喝的饮料,解决消费者的对啤酒固有的心理联想。谁说啤酒和可乐是两码事,啤酒不但要和葡萄酒、白酒抢人群,还应该向可乐等饮料抢人群。David Ogilvy曾经说过:“再差的定位也比没有定位好得多”。国内的啤酒品牌应该有人敢于率先对18至25之间的青年人进行市场分割,“新一代的人喝新一代的啤酒”,定位“80后喝的啤酒”,把啤酒饮料化,抢占饮料市场份额,开辟啤酒市场中的蓝海。
四、啤酒新生:打造更酷、更健康形象
在上世纪70年代,美国牛奶业协会发现随着新一代消费者的成长,牛奶的形象已经老化了。为了夺回被可乐等新型饮料抢走的市场,为了适应新一代消费者的心理,美国的牛奶协会和乳品企业发起了被称为“牛奶胡子”的大型整合营销活动。通过长期不懈的坚持,牛奶的市场重新得到增长,消费者把牛奶重新当成了即健康又时尚的饮料。如今,乳品已成为美国人的当家食品,据统计,美国人年人均牛奶消费量在300公斤左右,平均每天喝奶0.83公斤牛奶。——牛奶的形象获得了新生。
通过这个案例,我们发现啤酒行业似乎和牛奶行业遇到了同样的情况。那么是不是啤酒行业也需要这样的一次形象转变呢。
传统的消费者对啤酒的印象是:那是男人喝的,成人喝的,喝了会让人发胖……但是从科学研究结论来看,啤酒比可乐等饮料更加健康。国内啤酒品牌在啤酒的广告传播上都集中在“爽、清凉”等口味诉求,而对啤酒内在的,更深层次的消费者需求不是很在意。
笔者心中的啤酒形象应该是在现有的人群基础上,加入新一代人群所喜欢的个性、活力的元素。让啤酒得到更多人的喜爱,啤酒在人们心目中应该是更健康、更酷的饮料。
观念不是一朝一夕能够改变的,但是决不是不能改变。在国内啤酒厂商都忙于兼并、整合时,我们的啤酒巨头们是不是也应该抽出精力来考虑一下关于啤酒行业的发展问题。我的意思是,是不是能够大家合作来对啤酒形象作一次转变,让啤酒新生。

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