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饮料营销:百事的凉茶“草本乐”,一定乐不起来

2009年6月29日 次数:


一.百事发力植物饮料(凉茶)市场

    之前笔者听说百事可乐洽谈过收购王老吉,但最后不了了。为了在植物饮料(特别是凉茶)领域找到新的突破点,近期,百事可乐以滋补、养生为卖点的草本乐已在国内部分地区上市。可口可乐在果汁饮料领域已经遥遥领先,百事将希望通过草本乐凉茶在植物饮料领域寻求新的突破点来拉近双方的距离。数据显示,09年一季度中低浓度果汁市场中,可口可乐美汁源市场份额为25%,“美汁源果粒橙”去年的销量超过了10亿瓶。其次为康师傅和统一,而百事的果缤纷只占到7%。而茶饮料市场,康师傅与统一两位先行者所占据的市场地位非常牢固,遥遥领先,可口可乐则凭借着08年成龙父子的人气带动“原叶”茶系列,在茶饮料市场也取得不错的成绩。
    所以,此次百事可乐发力植物草本饮料不仅是看好植物饮料的前景,也是市场竞争的无奈之举。未来三年,百事将在中国投资10亿美元,主要用于建设新厂和研发,研发的重点就是非碳酸饮料。

    二.草本乐的营销策略
    1.百事的第一款中式草本天然饮品
    “草本乐”——是百事基于中国传统草本理论及消费者养生观念开创的一款“健康”功效饮品。作为百事首款“中式”饮品旗舰品牌,拥有“荷叶精华”与“菊花精华”的清润系列,以及拥有“枸杞精华”与“红枣精华”的温润系列等两种口味。在拥有良好口味的同时,百事也为饮品加入了“回归草本”、“轻松养生”等众多元素,其号称是一款融合中国传统草本理论和现代灵感、符合中国人体质的、可以帮助人们轻松达到养生需求的草本天然健康饮品!(笔者觉得这些宣传有点象保健品的感觉了,不着边际,没有落到实处)

百事凉茶草本乐(慧聪食品工业网配图)


    2.细分目标消费群——“奋斗者”
    谁是21世纪最累的人群?——“奋斗者”!奋斗者是指那些年龄在23岁-29岁,身处事业上升期,为快速追求成功而正在努力奋斗的社会中层。“奋斗者”是中国目前最大的群组,他们的共同点是:追求地位、权利,又不忘保持身体与精神的健康,同时更希望拥有忙碌而又精彩的现代生活!
    草本乐经过市场细分后所选择的目标消费对象就是——为当代社会的“奋斗者“们。它的问世无限契合了“奋斗者”们的需求,百事希望草本乐以一股的“清新、滋润”之风为当代忙碌的“奋斗者”们带来健康、美味的“补水”生活,而草本乐所秉承的“轻松养生”理念,也将随着它的普及而迅速风靡全国各大城市的写字楼间。----好像百事的希望也太大了吧。通常希望越大,失望越大。
 
    3.产品策略
    草本乐暂时是两个口味。
    一个是清润系列配方——“荷叶精华”+“8朵菊花精华”。“清润系列”中的“菊花”,采用的是来自“杭白菊之乡”——浙江桐乡的杭白菊,杭白菊又称甘菊,是浙江省八大名药材“浙八味”之一,也是菊花茶中最好的一个品种。《本草纲目》记载,菊花具有“其性味微寒,微甘,具有散风热、平肝明目之功效”。加之江南荷叶,更能“清热解暑、驻颜轻身”。
    另一个口味是的温润系列配方——“上好枸杞”+“5颗红枣精华”。“温润系列”中的“5颗红枣”,则是采用河北沧州有3000多年的历史的金丝小枣,被誉为“名枣之冠”。《本草纲目》也有记载“枣味甘性温,甘能补中,温能益气”。而枸杞也是选用原产地宁夏的上好枸杞,《本草纲目》曰“枸杞,明目安神,令人长寿。”
    草本乐两款饮品各有功效。清润系列可清热去火,主对阳盛者;而温润系列可温润滋养,主对阴盛者;两款饮品各有功效,平衡阴阳,让人体达到最大的和谐与平衡。
    草本乐的瓶身上印有“同仁堂推荐产品”几个字和同仁堂的商标。草本乐并没有申请到保健字号或者宣传自己是凉茶,那么同仁堂的担保品牌策略对单纯的饮料就发挥不了促销作用。
 
    4.广告策略
    百事“草本乐”代言人选中了吴彦祖,并让其前往丽江,拍摄“草本乐”清润、温润系列养生饮料全球首部广告。
    为了展现“草本乐”养生饮料“真实草本轻松养生”的品牌理念,“草本乐”不仅选用了宽屏电影胶片进行全程拍摄,更特意为酷爱旅游的吴彦祖选择了生态自然、风景秀丽的云南丽江作为外景拍摄地,令首次“空降”云南的吴彦祖一下飞机即被当地的自然风光所深深吸引,连连感叹“草本乐”的拍摄任务更像是一个陶冶心灵的悠然假期。除了丽江的真实山水,古城中处处洋溢着的浓厚民族风情也令自小在美国长大的吴彦祖深深着迷。一到拍摄空隙,他就会拿着DV拍个不停,煮红枣汤的老阿婆、晾晒当地中草药的民族少女,古老而神秘的纳西古乐,都成为他眼中最美丽的风景。
    笔者相信草本乐的广告一定很唯美,但是也一定不能让其热卖。对于一个饮料新品牌,策划时要想好其品牌的双重定位,用公式表示:品牌整体定位=功能定位(理性诉求)+情感定位(感性诉求)。草本乐的情感定位很容易通过唯美的广告传播,但是功能定位目前笔者是没有看到的。品牌定位,功能定位在前做基础,缺乏功能定位的情感定位,是无本之源。

 三.前车之覆,后车之鉴
    可口可乐在健康工房上的失败,又要在草本乐身上重现了。

百事草本乐与可口健康工房(慧聪食品工业网配图)

    健康工房和草本乐的第一大败因,是在品牌定位上的摇摆。从两者的包装,细心地你就可以发现包装色彩上的不和谐。为什么会这样了?
    当然,有很多原因。比如,为百事服务的广告商不敢坚持自己的意见。色彩上的乱,绝对不是广告公司所会犯得低级错误,应该是广告主内部太多不专业的人一起讨论,七嘴八舌,为了平衡大家的意见,终于有这种不和谐的色彩包装图案出来了。草本乐的标签色彩还是比健康工房要好一些,笔者给他打70分了,健康工房,只有55分了。(100分满分)
    但包装色彩的不和谐,最主要的内因是是品牌缺乏定位,或者定位不清晰,导致设计师无法有一个人格化的品牌理念去指导整体设计。
 
    如果你对饮料行业和快销品行业了解,就很容易明白了。饮料界的品牌经理,在整体的品牌素养上会弱于日化行业的。可口可乐和百事可乐的品牌定位,基本上几十年前就定下来了,不需要动脑子改的。全球总部的新产品是统一规划的,到了中国,品牌经理们只需要执行下了,其它的修改4A公司也帮忙搞定了。很多时候,饮料大公司出来的职业人可能一开始会比较牛一点(因为不知道自己身上的光环是公司赐予的,以为真的是自己的),必须在经历了几次碰壁和挫折后,才会反省自己了。这些在饮料大公司光环笼罩下的品牌经理或者市场策划经理,如果真的会一个新产品的品牌定位,那反而奇怪了。这个道理也可以放在没有实战过的商学院教授身上,也是适合的。教授提下建议,头脑风暴下可以,如果让他们亲自策划和操盘一个新饮料产品,那就好比让赵括领军打仗,结果不说你也能预料了。
 
    健康工房和草本乐的第二大败因,是两乐在全国的各个灌装厂和分公司的利益,并不一致,这一点对于新产品推广是比较致命的。可口可乐在中国有几大合作伙伴,中粮、嘉里、太古,这几个能不互相窜货就很好了,想让这些家伙利益一致,要对股权结构和组织架构做很大的改动,暂时是没可能的。
 
    健康工房和草本乐的第三大败因,是因为这些饮料大企业的文化特别强,对员工洗脑很严重,对自己的职业经理人也是如此。两乐和康统,概不例外。经理们比较依赖公司的营销模式和广告服务公司。虽然有时候新产品的创意很好,但是营销模式和营销战略基本都固定了,文化洗脑下导致的思维固定。大企业中,资历越老的经理,固定思维一定会越严重,独立思考能力也会越弱。
 
    用可口可乐的方式去推广王老吉,去推广农夫山泉,你觉得会成功吗?
    骨子里的精英意识,表面的自大与内心的不自信的混合,体制的约束,这种情况下要想推广草本乐成功,百事可乐自己的职业经理人和领导层恐怕都不相信吧!

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