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中国饮料品牌生存发展情况分析

2009年7月3日 次数:


一、品牌格局特征

  2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,世界经济明显放缓,下行风险逐步加大,2009年前景仍不确定。国际软饮料市场需求波动更大,竞争更加激烈,我国饮料制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内食品饮料市场相对表现良好,近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着食品饮料大多数子行业的旺季已到,这一趋势将继续维持。推动食品饮料景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。

  1、行业新标准,发挥新品牌势力

  我国饮料市场经过十多年的发展,在近些年内发展较快,新的饮料种类不断出现原有标准已无法规范新型饮料的生产,造成当下饮料业鱼目混珠的局面。

  于是,2008年12月1日实施的强制性标准GB 10789-2007《饮料通则》,使饮料行业的乱局得到改观。《饮料通则》对饮料的种类作了非常明确的细分,共分为11类,包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类和固体饮料类以及其他饮料类。《饮料通则》实施后,不仅更有利饮料行业的良性发展,对消费者在选购时更加方便。

  2、品类多样,各品牌争奇斗艳

  碳酸饮料类;此市场始终围绕“两乐”来展开,品牌认知度:可口可乐列首位;广告提及率:百事可乐成主角 。

  众多品牌的提及率,可口可乐列首位,为98.4%;列第二、三位的分别是百事可乐、美年达,分别为98.3%、98.0%;七喜、雪碧、芬达等品牌在其中也占有一定的比例。广告提及率中百事可乐最高,为70.6%;可口可乐、美年达紧随其后分别为61.9%及58.7%;其余一些品牌分摊了剩余的比例,如娃哈哈的非常可乐。在品牌分布中,一些国外知名的老牌碳酸饮料占据了较高比例,这显示了消费者对于这类产品的信任和老品牌的根深蒂固。另一方面,品牌的综合提及率在很大程度上也反映出了消费者对碳酸饮料品牌的认知和记忆程度。可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等一批知名品牌都是进入中国较早的国外品牌。不同品牌碳酸饮料的广告提及率和购买率,可以明显看出其中是有一定关联的。往往广告提及率高的品牌其购买率也相应的高些。打造这些品牌的都是些拥有雄厚资金的著名饮料公司,一些新品牌要想与其抗衡还需要花费一定的时间和精力。

  果蔬汁类;第一类是果汁含量仅为 5 %- 10 %的低浓度果汁饮料。在这一阵营内,以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表;另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ,它们共同的特点都是复合果汁,一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和,再制成 30 %浓度的果汁。

  果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。看重果汁市场潜力的不仅是可口可乐,一直以来从事果蔬加工的海通集团,今年4月也高调宣布进入果汁生产领域,并推出“卡依之”牌杨梅汁。显然,果汁行业新一轮的竞争又已开始。

  蛋白饮料类;虽然植物蛋白饮料很早以前就有产品出现,然而这个市场一直没有能够真正“火”起来,再加上入市较早的露露和椰树,其霸主地位尚无人能轻易动摇,因此植物蛋白饮料市场的竞争相对来说还比较缓的。2006年对于植物蛋白饮料来说,露露和椰树经过了前期的高速发展,如今已进入了一个相对平缓的时期。然而,由于他们自身在市场的实际发展中,尚未达到“一流江湖”的声威和势力,这就给那些市场上一直期望能有所表现的强势品牌提供了品牌突围的机会和可能。这些活跃品牌将致力完成自己在行业中的“占位”。植物蛋白饮料市场火速成长起生力军的山西大寨核桃露、时尚无极限的银鹭花生牛奶、做长江以北的NO.1的盈之美素乃等

  包装饮用水类;目前,中国包装饮用水包括饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水,其他饮用水六种,各有消费群体。随着市场运行、原成本、劳本等成本的不断上涨,市场竞争白热化程度的加剧,包装饮用水行业也进入了新的调整阶段。有关标准缺失、价格战、口水战等乱局,也给行业发展带来隐忧。根据中国饮料工业协会提供的数据,目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%份额,以怡宝、娃哈哈为龙头企业;矿物质水占28%的份额,以康师傅为龙头企业;天然水占11%份额,以农夫山泉为龙头企业;矿泉水占8%份额,以益力为龙头企业。饮用水已连续5年以40%的比例稳居十大饮料的头把交椅。

  茶饮料类;近年来,我国茶饮料市场成长迅速,已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。为此,康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。目前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶是各家在市场上的主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。有数据显示:2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱,其中绿茶饮料占据42%的市场,同比上一年增长17%;红茶饮料的份额高达47%,同比增长20%。而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨,目前中国茶饮料的实际产量约580万吨,尚有700万吨的市场成长空间。目前茶饮料市场还处于待开发的市场,虽然前段时间内茶饮没有果汁市场的受关注度高,但未来茶饮料市场将面临着良好的发展势头,至少3年内仍会处于快速成长期。

  特殊用途饮料类

  从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,,首次给中国带来了功能饮料(特殊用途饮料)的概念,再到近年来,中国市场上功能饮料(特殊用途饮料)更是层出不穷,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”,巨能的“体饮”……目前市场上的功能饮料(特殊用途饮料)主要包括四大品类,以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料;以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料;以红牛、葡萄适、力保健、V飙为代表的能量饮料;以及以王老吉为代表的保健饮料。统计显示,2006年我国产量为110万吨,2007年达到130万吨,人均消费0.8公斤,据预测,我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年达230万吨。功能饮料(特殊用途饮料)正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。

  咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、固体饮料类以及其他饮料类与处于发展阶段,未来也将是饮料行业格局的必要品类。

  二、品牌发展战略

  1、大品牌稳固地位,积极扩张

  2001年,统一“鲜橙多”PET装饮料率先入市,康师傅、娃哈哈、农夫果园、汇源果汁等各种果汁饮料品牌紧随其后,迅速冲击碳酸饮料市场。面对碳酸饮料市场不断萎缩的局面,“两乐”迅速调整战略。 2004年,可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。权威数据显示,该产品的销量每年以两位数的速度增长。2007年,可口可乐的市场份额超越统一,坐上低浓度果汁市场的头把交椅,去年则成为中国果汁市场排名第一的品牌。

  在全球金融风暴的席卷下,尽管跨国巨头们在世界范围内的日子并不好过,不过就算是勒紧裤腰带,也不愿放弃在中国逆势扩张的大好机会。这从两大饮料巨头可口可乐与百事可口纷纷砸巨资强势布局中国市场的动作便可见一斑。2008年,可口可乐收购汇源果汁的计划失败,但这并没有改变可口可乐强攻果汁市场的决心。今年5月19日,可口可乐宣布正式启动果汁饮料的新一轮全方位市场攻势,主打产品为“美汁源”。在全球经济滑坡的大势下,2008年第四季度,可口可乐全球业绩同比下滑4%,在中国区则增长29%。中国区去年全年增长19%,其中非碳酸饮料业务贡献巨大。据了解,目前可口可乐非碳酸饮料与碳酸饮料的比例已从2005年的2:8攀升至3:7。与此同时,百事可乐在美国本土发力非碳酸饮料。在中国,百事可乐也推出了都乐、果缤纷等系列果汁品类。

  据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南2月统计,美汁源份额为38.2%,而统一多果汁19.9%,康师傅旗下每日C和康师傅果汁双品牌合共占14.2%,而百事的果缤纷占6.1%,健力宝占3.2%。

  2、品类细分,新品牌层出不穷

  在中低浓度果汁市场上,一季度可口可乐 “美汁源”的市场份额为25.1%,康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%,统一的“多果汁”系列占18.3%,百事可乐的“果缤纷”占7.2%。随着国际饮料巨头的进入,令果汁饮料市场的竞争更加激烈,先行者纷纷发起反击。在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大橙汁品类的夹击下,2008年夏,农夫山泉另辟蹊径,推出水溶C100,率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类,上市半年该品类销售额就达1亿元,进入2008年饮料销售榜前列。2008年12月,娃哈哈也推出新款饮料HELLO-C。坚守高浓度饮料阵地的汇源,也将产品重点转向低浓度果汁,今年主推“柠檬me”等三大系列产品。

  连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位的统一企业,自被可口可乐夺走头把交椅后,也开始寻找新的突破口。去年底,统一以1.59亿元收购原浆苹果汁巨头安德利10.58%股份,将对安德利的持股比例提高至15%。该公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。业内人士分析,统一此举意在打通果汁产业的上下游,获得稳定原料,实现稳定销售。

  随着人们健康意识的提高,碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。于是2005年,可口可乐“零度”(ZERO)在美国亚特兰大首度上市,该产品用阿斯巴甜等取代糖分,以迎合人们的健康消费需求。“零度”迅速成为其家族中与可口可乐和健怡可乐比肩的三大支柱饮品,于2008年初开始陆续在北京、上海、广州等大城市上柜。今年,百事可乐也终于按捺不住,开始将零度产品pepsimax推向中国市场。

  近日出现在人们视野的一个全新的健康食品品牌——“悦活(Lohas)”,是中粮集团近期推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生活态度品牌。

  三、品牌发展趋势

  1、健康成为时尚,矿物质水、矿泉水将成为趋势

  以中粮集团的悦活(Lohas)为例,在呈现健康食品的同时,更是着力打造的“生活态度品牌”。‘Lohas’是英文LifestylesofHealthandSustainability的缩写,意为健康、可持续的生活。在中国,Lohas被称为乐活,乐活式的生活已经成为城市里忙碌人群最向往的生活方式,悦活(Lohas)品牌从诞生之初便以乐活作为自己的品牌精髓,并将乐活主义贯彻到悦活的每一个产品和文化理念中,带领中国消费者一起享受乐活主义生活是悦活不变的宗旨。”

  消费者需求日益提高,对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高,企业只有不断创新产品,才有发展。无论是国际巨头还是民族大鳄,相信只要市场有需求,随时可引入新产品,更多的是国内外大品牌战升级和表现,而对于新进入和想进入的企业和品牌来说,必备的“品牌概念”这最重要的一课。饮料的主导功能毕竟是止渴和口味,如果只在产品的包装上过分追求艺术或概念,对消费者的吸引力往往不持久。品牌深层意义与终端渠道的力量会主导市场细分。

  碳酸饮料产量下滑,在美国,一些学校已限制碳酸饮料进入校园;在中国,随着人们健康意识的增强,碳酸饮料正在被消费者疏远。以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。

  我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段,以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列,中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚、独占部分市场的局面。随着市场运行成本的不断上涨,市场竞争白热化程度的加剧,现在中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段。近几年,国内外各大品牌商的努力,以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。曾经红极一时的纯净水已经被矿泉水和矿物质水替代。由于矿物水在保证了饮用水安全性的同时,又为消费者提供了额外的健康保证让瓶装音用水的消费市场向矿物质水倾斜。在全国七大中心城市的调查数据中表明有48.9%的人喜欢矿泉水和矿物质水,30.1%的人喜欢纯净水,二者相差的比例接近20个百分点,由此可见以矿泉水和矿物质水为代表瓶装饮用水将是整个行业发展的趋势。

  2、国际品牌不断创新亮剑中国,民族品牌巩固阵地战争升级

  近年来,国际饮料业的并购活动频繁,百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳, 2001 年收购了桂格,使百事坐拥世界果汁业的著名品牌,可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料;与此同时,因为看到中国果汁市场的巨大潜力,海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国,如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司(现已与法国威望迪公司合并)等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势,而且在品牌经营方面也有丰富经验;国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强,汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模,另一方面也积极加强国际合作;露露集团与万向的合作,使它获得了强力的资金支持。

  并购汇源失意后,可口可乐在果汁市场的发展全部寄望于手上唯一的王牌:美汁源。去年美汁源已在中国果汁市场排名第一,2007年还只是中国低浓度果汁市场的单项冠军。经过一年的并购案,可口可乐把青睐的汇源从第一的位置上挤了下去。虽然可口可乐并购汇源,发力高浓度市场的计划未能实现,但上市五周年的美汁源的卓越成绩,仍令其觉得低浓度市场大有潜力可挖。美汁源将在全国推出新的系列“爽粒葡萄”,目前已在铺货。“加上此前已推出的‘美丽果’、‘热带颗粒’、‘果粒橙’,已有4个产品系列。可口可乐自力更生,进一步巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领导地位。”

  可口可乐并购汇源果汁打造强势果汁版图的计划虽然落空,然而却因此开启了中国果汁市场的新格局。现已进入旺季,百事、娃哈哈、农夫、统一、康师傅都以不同产品发力低浓度果汁市场。

  中国的饮料市场刚起步,距离全世界的消费量尚有较大空间。因此,今后国内果汁饮料的品牌竞争,将是大品牌竞争时代,一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争,不同品牌针对不同细分市场,做到最大限度的渗透,无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。

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