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谈饮料等快销品营销渠道的新变革

2009年7月16日 次数:


“叮叮咚,叮叮咚,叮叮咚......”该死的手机铃声又响起来,打开手机传来分销业代小张急促的声音:“老板,市场上又有一批外面的低价货冲进来了,经销商都不肯进货了”。刚放下电话,又传来超市业代小孙同样紧急的声音:“老板,某某卖场又把我们的地堆给了竞争对手”。晕倒,我噩梦的周末。相信所有快销品的销售经理都有这样的经历,没有办法避免。做我们快销品天天希望我们的产品能进大卖场、能非常畅销,但当我们产品畅销时、进了大卖场时,我们又不得不面临——冲货砸价的混乱局面及卖场各部门摧残。
 
    进入了21世纪,由于现代连锁渠道的发展。饮料等快销品加快了对渠道的变革,加强对渠道的控制力。取消了省市的总代理,把渠道建设到县乡镇,不断的进行渠道的扁平化。部分饮料产品甚至取消了县级总代理,只有无数个分销商和公司的直营KA渠道。但不管渠道如何发展变化,市场上的二批商及代理商永远改变不了对利益的追逐本性。为了某些利益,可以把货卖到火星上去。笔者在饮料业界,曾经听说非常经典的传说:把货冲到了西藏,甚至到了南非。冲货成了我们所有销售人的噩梦之一——我们非常痛恨冲货,但有时候又不得不去冲货。“做卖场找死,不做卖场等死”。是我们所有快销品的销售人另一个噩梦,记得一个某卖场采购说过的话:“除了宝洁的货我们不能下架,其他公司所有产品都可以下架”。我们做快销品的那个没有被卖场采购刁难过呢?明明谈好的位置,协议签下来的陈列,到营运执行时已经相差十万八千里。由于现代连锁渠道的发展趋势,将来对市场的话语权必然越来越大。部分品牌甚至会失去渠道的发言权,沦落为渠道商的某品类的加工商。
 
    笔者有幸参与一些论坛,能有机会接触部分品牌商对渠道变革的研究。在08年,已经有部分品牌商(膨化食品行业的某领导者、饮料行业某领头羊)开始尝试进行渠道的改革,从根本上彻底改革经销商的本质。在我们一般意义上理解的经销商的盈利模式,主要是进销价差和品牌商的费用补贴。根据一些品牌商在国外及香港等地操作经验,彻底取消经销商。寻找有配送能力、资金实力、仓储能力的经销商建立忠诚合作伙伴关系——在同品类产品中只能经销品牌商产品,不以进销价差为利润来源,从厂家进多少钱就卖多少钱,而厂家根据测算售后补贴合作伙伴的配送、仓储、人力等费用及根据忠诚合作伙伴的配送及时率、服务优劣等建立KPI考核体系给予合适的利润。其忠诚合作伙伴商的出货,由品牌商的业务代表进行拿单销售,忠诚合作伙伴商仅仅负责物流、仓储、资金等功能。部分品牌商已经在09年全国进行此模式推广,计划一两年时间彻底取消经销商、消灭二批商。将所有终端客户彻底控制在自己手上,加强对品牌建设,引导消费者去消费。对于部分不能配合的终端客户能真正做到控制货源,让其接受品牌商管理。有点类似烟草专卖的模式,真正能取得渠道的控制权。
 
    其实,这次由部分品牌商发动的渠道的大变革,从表面上看仅仅就是由原先的“传统经销商”改变“忠诚合作伙伴”的名称改变而以。其本质一:是传统经销商的职能的彻底的转变,或许是部分经销商彻底的消亡。另一本质:是品牌商对传统渠道全方位的服务控制,以应对现代超市渠道发展对终端渠道的控制,重新夺回品牌对市场、消费者影响力的话语权。此变革的核心就是经销商盈利模式的彻底改变,及品牌商自己营销队伍对渠道全售点、无缝隙的覆盖服务。对品牌商市场管理能力、人员服务能力的要求极高。
 
    目前,虽然只是极少部分品牌商在探索试验阶段,但其发展的势头是非常迅猛。部分公司已经在全国进行推广执行,相信在很短的时间内渠道就会发生较大的变革,其市场的占有率肯定会得到很好的提高(据部分数据证明在08年部分试点的市场,其市场销量、及零售终端客户的影响力等各方面有很大提升)。谁能控制渠道,谁就能保持与消费者点与点的密切接触,谁就能最终赢得市场。相信这次渠道变革与上次渠道扁平化变革一样具有指标性的意义,又是渠道变革的一次划时代的革新。上次饮料等快销品的渠道扁平化,成就康师傅、娃哈哈等民族品牌的行业巨头。与每次时代变革一样,能走在时代变革前列的肯定会是下个时代的领导者,让我们拭目以待。

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