当前位置:首页 > 其它新闻 > 其它新闻

统一老将李文杰辞职退休 健力宝复兴再添变数

2009年10月9日 次数:


  周芳

  一个月前,职业经理人李文杰以健力宝[2.62 -0.76%]贸易公司总经理的身份对外宣布:台湾食品饮料巨头统一集团旗下的“开曼统一”完成对健力宝贸易公司(下称“健力宝”)的全资控股。

  一个月后的10月上旬,CBN记者从权威渠道获悉,这位效力统一24年的“元老”级员工递交了“辞去健力宝贸易公司总经理一职”的辞呈,并自统一集团办理退休。

  昨日,CBN记者电话采访到健力宝董秘陈维坚,但其不愿对“李文杰离职”的消息透露更多内容。

  健力宝,这个大起大落的民族品牌,20年后能否借广州亚运会再掀“魔水旋风”,需要的不仅仅是时间和市场的考验。

  职业经理人的宿命?

  按李文杰在8月份阐述的营销思路,健力宝将借亚运会营销契机建设新的销售渠道,提高健力宝在新新人类、年轻人心目中的影响力。

  然而,2个月之后,李文杰出人意料地离开了健力宝。

  “李文杰的离职是职业经理人的宿命。”知情人士称,与李文杰前任离职的原因一样,就是统一集团认为“掌舵人在既定时间内达不到任务,就要下课”。

  记者采访多位业内人士均认为,李文杰的“下课”很可能与在其任期内,健力宝业绩增长乏力、渠道表现不佳、新品推广不成功,以及今年难扭亏损局面有关。

  饮料行业营销专家张华平则认为,收购健力宝之后,统一集团战略过于浮躁,短期内复兴健力宝这个积重难返的品牌,困难很大。

  20年沉浮

  在1984年洛杉矶奥运会上,中国女排饮用的健力宝随着女排夺冠一夜成名,生产健力宝的广东三水酒厂的厂长李经纬也成为中国体育营销的先驱。1990年的北京亚运会,是健力宝发展史上的另一个里程碑。李经纬1600万元赞助费,最终换得7.5亿元订单。到1997年,健力宝集团的年销售额突破50亿元,产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企业中排名第一。

  健力宝达到了历史的鼎盛高峰,然而危机已经悄悄来临。

  1997年,饮料行业风云突变。可口可乐、百事可乐“包抄”中国市场。从当年起,健力宝的销量开始以每年七、八万吨的速度持续下降。到2001年,“两乐”已经占据中国碳酸饮料70%的市场,而健力宝的市场占有率萎缩至不足3%。

  同时,企业内部一直存在的体制和管理混乱等内伤开始作乱。

  2002年,迫于无奈的健力宝进行改制,但改制让衰弱的健力宝跌进另一道坎,并且陷入了前所未有的混乱时期——工厂停产、政企官司、经销商逼宫。

  2004年,号称47亿元总资产的健力宝实际负债近30亿元,其中短期债务15亿元,资产负债率高达70%。

  正当健力宝命悬一线之时,一直对其颇为赏识的台湾统一集团在2004年10月初拟出价1亿美元收购健力宝,但受到经销商的狙击而未果。直到2005年10月8日,统一集团和健力宝集团签订合作协议,透过子公司“开曼统一”和孙公司“中山统一”共同投资100万元人民币收购健力宝贸易公司,取得健力宝旗下所有产品的独家经销权。

  至今年9月,“中山统一”手中30.23%的股权以1196.9万美元的作价卖给“开曼统一”,后者完成对健力宝贸易公司的全资直接控制。

  预期与现实的差距

  统一集团向健力宝贸易公司派出的第一任掌舵人是吴福章。2005年,吴福章到任之初曾表示,一年后健力宝的销售目标要达到20亿元,2008年的销售目标是40亿元。然而一直到2008年,连续亏损3年的健力宝,销售额离这个目标仍相去甚远。

  其实,老“健力宝”留下的后遗症并不是短期内能够消化的。“定位模糊的产品、千疮百孔的品牌、闭塞不畅的销售渠道、庞大却近乎瘫痪的产能以及内心忐忑的员工和经销商。”饮料行业分析人士如此看待这个曾辉煌一时的品牌。

  尽管吴福章在任期间,健力宝在2006年、2007年分别实现了40%、30%的增长,但他仍被认为因没能完成统一集团的销售目标而离职。

  2008年1月,统一集团把有着23年管理经验的“少壮派”职业经理人李文杰派往三水,担任健力宝贸易公司总经理。

  “实际情况比我想象的还要困难得多。”但作为职业经理人,李文杰将“复兴健力宝”视为一次难得的挑战。他花了大半年时间,潜心研究健力宝从出世到飞跃再到沉寂的历史,为此还先后两次拜访了品牌创始人李经纬。

  李文杰最终发现,作为国内最早的运动饮料,健力宝本该成为这一集团军的领跑者,结果却跑岔了道,近10年来一直在与碳酸饮料竞争,价格越来越低,销量越来越小。

  “跑了一大圈冤枉路后才发现,运动饮料定位才是正确的,因为健力宝从一出生就是运动饮料。”李文杰坦承。2008年底,经过李文杰的一系列调整,健力宝以22.2%的市场占有率在运动饮料中位列第一,紧随其后的是三得利维体、宝矿力水特以及百事可乐旗下的佳得乐。

  更令李文杰欣慰的是,健力宝2008年实现15亿元的销售额,亏损幅度迅速收窄,亏损额为3988万元。今年春季糖酒会上,李文杰面对媒体高调宣布,2009年,健力宝的业绩目标锁定为18亿元,并要实现扭亏目标。

  今年8月,在广州出席2009亚运体育营销峰会的李文杰,也曾信心满满地向CBN记者表示,健力宝欲借赞助2010广州亚运会,在很短时间内开发出适合21世纪中国人体质的新一代中国饮品。

  不过,上月中旬,李文杰在离职前最后一次接受媒体采访时却对预期业绩产生了迟疑。“经过一系列的调整和推广,第二季度的表现已经优于去年,但是因为第一季度下降幅度较大,所以半年的业绩来看仍与去年相比有所下滑。”李文杰表示。

  “一个品牌的复兴需要一个明星产品的支持,而健力宝今年推出的新产品‘元动力’似乎肩负不了品牌复兴的重任。”张华平认为,“健力宝可向同期起步的娃哈哈学习,运用农村包围城市,走模仿和杂交的策略完成健力宝的品牌复兴。”

打印本页 || 关闭窗口

版权所有 © 2010北京金明仕科技股份有限公司 京ICP备09056162号 管理登录
免责声明:本网站中各资讯内容均来源于网络资源整理,内容仅供学习、交流,不完全代表我公司立场,我公司对文中观点保持中立!所用文章、图片、视频均来自网络,如无意中使用了您的文章、图片、视频,请与我们联系,我们会及时删除!