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植物蛋白饮料:将会掀起新一波饮料浪潮

2009年10月20日 次数:


  “南椰树,北露露”,以海南椰子汁、河北承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已是家喻户晓,但是中国饮料市场近来的迅猛发展似乎把植物蛋白饮料给掩埋了。自从2006年惠尔康推出了第一款谷物植物蛋白饮料——“谷粒谷力”以来,在福建、浙江等市场取得了不错的业绩。特别是三聚氰胺事件之后,国内一些大中型企业,如维维集团(营养谷动)、中绿集团(粗粮王)、小洋人集团(五谷奶昔)、银鹭(花生牛奶露)、宏宝莱(花生露)、广粮集团(广粮粗粮)也纷纷推出了自己的谷物蛋白饮料产品。进入2009年,植物蛋白饮料日益流行,销售渐入佳境,不少饮料企业也看好植物蛋白饮料的市场纷纷进入该领域。

  植物蛋白饮料相对于其他饮料具有明显的优点:一是植物蛋白能够提供比动物蛋白更完善的营养结构,不仅解渴,还可以快速补充营养。二是植物蛋白饮料不会对消费者产生乳糖不耐受症,更适合国人的饮食结构与习惯;三是植物蛋白饮料原料来源充足、易得,而且安全可靠。

  从整个饮料行业的发展趋势看,由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合饮料市场发展潮流和趋势,越来越受消费者喜爱,消费人群正在快速增长,年市场增长率在40%以上,笔者预计五年后市场容量将超过500亿元,发展前景广阔,植物蛋白饮料将会掀起中国新一波的饮料浪潮!

  什么是真正的植物蛋白饮料

  多年来,市场上对植物蛋白饮料的概念认知不够清晰!什么是露?(杏仁露)什么乳(花生乳)?什么汁?(玉米汁)什么浆?(豆浆)什么力?(谷粒谷力)什么王(杂粮王)?名称各异、种类繁多,成分复杂、概念交叉、价格不一!

  什么是真正的植物蛋白饮料呢?在原料上,相对于动物蛋白饮料而言,应以蛋白质含量较高的五谷杂粮、大豆、植物果实等为原料,经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌等工序加工而成的饮料。在成份和功能上,这些植物含有大量蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等,是人体所需的营养物质,还富含钙、锌、铁等多种矿物质和微量元素,可以缓冲肉、鱼、蛋、等酸性食品的不良作用。另外,许多植物籽仁还具有良好的保健和疗效作用,如杏仁有降血脂和预防动脉粥样硬化形成的功能;花生仁可预防高血压、动脉硬化和心血管疾病等。植物蛋白饮料蛋白含量与牛奶的蛋白含量相近,更便于人体吸收、更安全,既可以解渴,又能补充营养,未来的发展将会与牛奶平起平坐!在名称上,露和浆有约定俗成的使用习惯,比较标准的应该称乳,其它如汁都不规范。

  如何才在植物蛋白饮料市场获得成功

  (一)把握三个核心要素

  植物蛋白饮料市场具有广阔的差异化市场空间可供选择,企业应该如何去规避或摆脱同质化竞争而取得成功?笔者认为至少要把握三个核心要素:一是产品定位要准确,二是在大投入的前提下,市场要系统有效地推进,三是要有好的产品与丰富的产品线。目前市场上表现较好的是谷粒谷力,产品定位与创新比较清晰,产品名“谷粒谷力”与产品内涵谷物蛋白有机地结合,给消费者的诉求准确、明了;敢于大力度投入,高空广告与地面推广相结合,抢占了谷物饮料的市场先机;已初步形成了较丰富的产品线:有绿豆、红豆、薏仁莲藕、玉米南瓜、燕麦浓浆五个系列产品,产品的丰满度和抗冲击力已经初步形成。

  (二)产品定位和产品群组合创新是关键

  设计出有差异化竞争力的产品群是成功的关键,可在丰富的原材料资源和消费者多方面的营养与健康诉求之间进行有机结合,创新出独具特色的产品集群来满足市场的多次层需求。

  1、从饮料的卖点入手进行产品的核心理念定位

  饮料常规有11个卖点可以选择:卖漂亮、卖营养、卖健康、卖原料、卖口味、卖情感、卖时尚、卖品味、卖工艺、卖趣味、卖设计与文化等,企业可以根据当地的原料资源优势和企业营销特色,选择2-3个卖点进行有机组合,确定产品的核心理念定位。

  2、从饮料的营养特点入手进行产品的功能定位

  由于植物蛋白饮料天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征,符合饮料市场发展潮流和趋势,植物蛋白饮料的功能可以在满足基本营养健康基础上,从营养补充、健康免疫、滋补养生、美容养颜、调节血脂等角度进行差异化的功能定位。

  3、以差异化组合为导向进行产品群的创新

  植物蛋白饮料未来的市场竞争只靠一个特色品种是不够的,可以从原料、功能、渠道、包装形式等四个方面细分,再根据市场的需求进行差异化组合创新,形成具有生命力和竞争力的产品集群,才能在市场上做大做强。

  (三)做好营销的四个主要方向

  要想做大做强植物蛋白饮料,在产品定位与创新上下功夫做扎实后,主要应从四个方面着手开展行之有效的市场营销活动:区域市场定位与营销策略选择;市场推广与品牌宣传;营销运营体系建设;渠道建设与决胜终端。

  1、区域市场定位与营销策略选择

  产品的区域市场定位是企业开展市场营销活动的起点,产品的市场定位要将企业特点与目标区域市场、目标消费群体结合起来,做到有的放矢。有了准确的产品与市场定位之后,还要根据企业的实际情况(资金、品牌、营销体系、分销渠道、区域市场占有率)制定有效的营销策略(采取什么策略、市场目标、投入产出计划等),需要企业谋定而后动,一动就要形如流水,顺势而上,临时抱佛脚式的仓促上市,过程中不断进行无谓的折腾,将会在市场机会把握和市场投入上付出较大的代价。

  2、品牌宣传与市场推广

  在今天饮料市场竞争异常激烈的环境下,企业只有实施快速入市、快速产品信息传递、快速品牌知名度提升、快速实现消费者的首次与重复购买等高强度的市场行为,才能够从众多的品牌与产品中凸现出来,才能从竞争者的消费群中分离出自己的消费群,才能使企业迅速进入高速发展的良性循环。没有一定强度与速度的市场推广,果实很有可能会被后来者摘得,或者一直默默无闻,难有作为。可先做试点市场、战略性的区域市场建设,条件成熟后再采用全国性媒体宣传和招商。也可以在局部区域市场集中优势资源运用高、中、低立体推进的方法进行市场推广,并进行有效的全国市场布局,由若干个点逐步推进连成一片。关键是资源的预算与有效运用,投入多少基本费用、宣传费用和促销费用可以产生多大的销量?是否可以与投入相抵后还能产生利润?要打有准备之仗、有把握仗。

  3、营销运营体系建设

  如果我们将一个企业比喻为一棵大树,那么企业的战略、文化、资源、核心竞争力、企业家精神就是树根,企业的骨干队伍、管理体系就是树干,销售渠道、经销商、消费者对企业及产品的品牌认同度就是枝干和树叶。营销运营系统体系就如同树干,是形成枝繁枝繁叶茂的关键。只有优秀的销售队伍才能管理好强势的经销商和终端。所以持续建设行之有效的营销管理体系是做大做强植物蛋白饮料品牌和市场的基础。

  4、渠道建设与决胜终端

  对中国市场来讲,渠道显得尤为重要,它能起到顶天立地的作用:上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者,中间承载着:产品、促销、品牌、宣传。每个企业需要、并能够根据自己的产品特征和企业实际情况创建出一种适合企业发展的成功渠道模式。娃哈哈通过对经销商网络的有效布局和管理,形成了遍及全国城乡的快捷高效的“联销体”销售格局,奇迹般地成为中国饮料十强之首的龙头企业。康师傅通过助销体系的建设,加强了市场的终端掌控力,从而快速崛起,成为中国食品饮料行业中的后起之秀。虽然企业的实力、品牌、目标市场、分销渠道会有所不同,但是只要你的产品是符合消费者需要的,建立一整套较好的营销管理体系,计算好资源,并能坚持持续做好终端工作(陈列展示、促销推荐),你的产品一定能成为是畅销的产品!


 

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