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谁将是可口可乐“全饮料”战略的挡道人

2009年10月26日 次数:


  饮料行业逐渐进入淡季,而可口可乐近期的新闻却一直不断。在可口可乐上周高调推出果乳饮料新品后,上周末装瓶商业生产(武汉)有限公司正式开业,这也是可口可乐迄今为止在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含气饮料生产基地,同时也是可口可乐在华最大的生产基地,这标志着可口可乐不含气饮料生产辐射全国的布局基本形成。

  一连串的动作让人惊叹,但想到此前可口可乐提出的“全方位饮料公司”目标,在这个目标之下,可口可乐需要填补不含气饮料的各个领域。这样,可口可乐近期的举动也就顺理成章。

  然而,在可口可乐全线开花的时候,是否经得起市场的检验?且不说老对头百事可乐同不同意,单康师傅、统一、娃哈哈、汇源等中国企业就不会让其如愿。

  碳酸饮料市场有力竞争者--百事可乐

  在碳酸饮料市场,可口可乐的强力竞争对手莫过于老对头百事可乐。在可口可乐发力非碳酸饮料的同时,百事可乐也在碳酸饮料市场积极布局。

  就在可口可乐宣布武汉公司开业两天后,百事可乐投资10亿元设在成都的新工厂也正式开业,其主要生产百事可乐、七喜和美年达等旗下碳酸饮料,成都百事的落成标志其在西部地区的发展进入一个全新时代。

  百事可乐此举明显是借着可口可乐将更多注意力放在不含气饮料方面的时机,强化自己含气饮料的市场占有。此次,百事成都建厂标志着其重返西部市场,与可口可乐在争高低,意图全面收复西部失地。事实上,百事与整个西部渊源甚久,其在四川与重庆市场的优势一度是可口可乐的心病。此次工厂的开业仪式,除了百事(中国)投资有限公司董事长陆文凯、百事(中国)投资有限公司中西区副总裁梁福来出席外,四川副省长黄小祥和成都副市长王忠林也出席了当天的仪式,足见双方的重视。这同时也为百事在未来与可口的市场竞争营造了良好环境。尽管根据AC尼尔森最新的8月市场份额数据显示,在成都市场,可口可乐已占据碳酸饮料55.4%的份额,但是百事借助以前优势关系,重夺市场并非虚言。

  果汁饮料市场有力竞争者--统一、农夫山泉、娃哈哈、汇源

  在果汁市场,可口可乐凭着“美汁源”打败统一“多”系列,目前在已经占据先机。不仅如此,继美汁源夺得低浓度果汁第一宝座之后,从今年8月开始,可口可乐开始在国内推出美汁源新品——“美汁源C粒柠檬”,这也是可口可乐在果汁市场上的又一动作,和其他美汁源家族成员一样,美汁源C粒柠檬延续了美汁源一贯的“添加果肉”路线。

  可口可乐此番再推新品,可谓“野心”不小。但农夫山泉的“水溶C100”、娃哈哈的“HELLOC柠檬”,汇源的“柠檬ME”等低浓度果汁饮料亦打得异常火热。自农夫山泉推出“水溶C100”后,销售额迅速攀升,不到半年便过亿;随后一直以渠道为优势的娃哈哈迅速推出“HELLO-C”,争抢市场份额;直到近期汇源的“柠檬me”,都属柠檬饮料。“美汁源C粒柠檬”也属同类饮料,它的推出必然要面临前面三位大哥的激烈竞争。目前此款饮料还处在“试水”阶段,市场需求将决定可口可乐下一步的市场策略。

  同时,果汁行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。

  对于源头的控制能力,开始成为企业在竞争中胜出的关键要素。可口可乐要想坐稳果汁饮料市场头把交椅的位置,加强对源头的控制能力势在必行。在与汇源收购案告吹之后,可口可乐只能自主发展来加强对上游原料供应环节的控制。

  茶饮料和包装水市场有力竞争者--康师傅

  可口可乐全饮料的战线已经拉开,想要提高其在非碳酸领域的份额,光靠一个果汁是不够的。在茶饮料和包装水市场方面,康师傅将是其最大的竞争对手。

  在茶饮料和饮用水市场,康师傅已经是抢得先机,早前,可口可乐的茶产品销声匿迹,2008年推出的“原叶”系列曾一度挤入前三,但在失去全方位的市场推广后,目前销售情况并不是很好。

  在市场占有率、品牌忠诚度、影响力和市场促销上,可口可乐都不占据优势,唯一的优势是品牌,但是,可口可乐在茶饮料上,品牌的影响力并不占优。想要和康师傅一决高下,可口可乐要走的路还很长。

  乳品饮料新市场有力竞争者--娃哈哈、统一、雀巢、汇源

  近日,可口可乐宣布在华全球首发一款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”,这不仅是其“美汁源”品牌产品线的进一步延伸,也标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。

  就在可口可乐推出“果粒奶优”的同时,雀巢也将有果汁和牛奶成分搭配的固体饮料产品“雀巢果维”推上台面。

  与此同时,统一也瞄上了乳制品的好势头,与宁波牛奶集团达成初步合作意向,投资40亿于乳制品行业。

  乳品饮料是近几年才发展起来的新产品和新市场,在乳品饮料市场,娃哈哈的“营养快线”可谓是“带头大哥”。果汁+乳品”的市场已被娃哈哈成功开发并耕耘多年,2005年崭露头角的娃哈哈营养快线,凭借最早进入者的优势,加之强大的渠道和市场营销能力,娃哈哈营养快线已经占据这个领域70%左右的市场份额。据最新的数据显示,2008年,娃哈哈营养快线的销售额达到90亿元,成为娃哈哈重要的利润增长点。目前,娃哈哈的营养快线、问候阳光等系列占据整个乳品饮料市场份额的70%。此外,乳品饮料其他产品如“小洋人妙恋”、“旺旺”等紧随其后。而汇源也在可乐之前宣布进军果乳饮料市场,不过在产品方面却似乎还没跟上。

  可口可乐进入乳品饮料是其试图在非碳酸饮料领域寻找新的利润增长点的信号,也是国内含乳饮料市场升级的动向。然而,可口可乐进军这一块领域优劣势分明。除了品牌营销能力外,可乐在资金渠道方面的优势十分明显。但同时,随着可口可乐的进入,乳品饮料的市场竞争将加剧。目前娃哈哈已经确立了领先位置,乳品饮料市场的空间目前也不太大,遇到的阻力不容小视,而随着汇源等企业未来加入,竞争态势也将愈演愈烈,可口可乐的乳品饮料之路也会走得越加艰难。

  总之,尽管可口可乐凭借其雄厚的经济实力加大在中国市场的投入,小心谨慎的开拓新的饮料市场领域,以期实现“全方位饮料公司”的目标,但要在饮料巨头云集、市场竞争异常激烈的中国饮料市场,实现全饮料战略全面开花结果,可口可乐要走的路还很长。

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